スポーツビジネスとは？需要を喚起するマーケティングの秘訣

スポーツビジネスは、イベントの開催が非常に重要です。特に多国間共催スポーツイベントの経済効果は大きいです。しかも、関連産業への波及効果もあります。

今回のスポーツビジネスの企画書は、広告代理店博報堂の制作物をベースにしています。博報堂グループには、博報堂DYスポーツマーケティングがあるので、この分野に強みがあると思われます。

本記事では、博報堂の企画書実例をベースに、スポーツビジネスを解説します。

Contents

1. スポーツビジネスについて
- 1-1. スポーツビジネスとは
- 1-2. スポーツビジネス企業
2. 今回のスポーツビジネス企画書の特徴
3. 博報堂の企画書実例『平成29年度新興国市場開拓事業』から学ぶ
4. スポーツビジネス企画書まとめ

1. スポーツビジネスについて

スポーツビジネスとは

1-1. スポーツビジネスとは

スポーツビジネスとは、スポーツの価値をサービスとして販売して収益を得ることです。例えばDAZNは、世界中のスポーツを視聴者に届けることで月額会員費を収益にしています。

身近なところでは、スポーツジムがあります。体を鍛える環境とアドバイスなどの商品を、会員に買ってもらう仕組みです。

1-2. スポーツビジネス企業

※サニーサイドアップグループのホームページより

日本国内のスポーツビジネス企業には、どんな会社があるのでしょうか。代表的な会社として、サニーサイドアップグループがあります。中田英寿氏や前園真聖氏のマネジメントでも有名な会社です。

スポーツX株式会社も、スポーツビジネスの注目企業です。サッカーイベントのプロデュースやスポーツ団体の支援を行っています。

2. 今回のスポーツビジネス企画書の特徴

今回のスポーツビジネス企画書は、国内の広告代理店で電博と称される2大広告代理店の一つ、博報堂です。この資料では、日中韓におけるスポーツビジネスの取り組みに関する重要ポイントを設定しています。

それは「開催に関する調査」「対話実施」「国内べニュー調査及び候補選定」「3国共催スポーツイベント詳細企画作成」です。

特に海外の国と連携は、大規模なスポーツビジネスの大きな特徴です。

3. 博報堂の企画書実例『平成29年度新興国市場開拓事業』から学ぶ

では、実際に博報堂が作成したスポーツビジネス企画書を見ていきましょう。

3-1. 平成29年度新興国市場開拓事業（【日中韓】スポーツ産業等に関する日中韓連携事業の実現に向けた調査及び政策対話調査報告書

3-2. 目次

3-3. 事業実施方針

3-4. 全体方針／日中韓3国間における人的交流及び相互理解を促進する3国共催スポーツイベント開催に向けて

【日中韓】スポーツ産業に関する日中韓連携事業の実現に向けた調査及び政策対話|弊社の捉え方

3-5. 全体方針／日中韓3国間における人的交流及び相互理解を促進する3国共催スポーツイベント開催に向けて

2018年から、平昌、東京、北京と、東アジアでの三大会連続の五輪開催に続く。本調査事業で企画、検討を行う3国共催スポーツでは、この3大会連続開催への機運醸成と、各国間での人的交流・相互理解の促進を最大の目的としながら、急速な高齢化に対しての健康増進意識の啓発、関連産業の需要喚起、地域経済への新規集客などの実現を目指す。

この歴史的なスポーツイベント開催に向けて、イベント自体の在り方や3国間の連携の在り方を含めて効率的な企画・運営のため、以下の四つの事業内容に取り組む。

本事業で取り組む四つの事業内容

（1）開催に関する調査
（2）対話実施
（3）国内べニュー調査及び候補選定
（4）3国共催スポーツイベント詳細企画作成

3-6. 実施内容

（1）開催に関する調査（各国の政策や関連データの情報収集・整理）
（2）対話実施
（3）国内ベニュー調査及び候補選定
（4）3国共催スポーツイベント詳細企画作成

3-7. 開催に関する調査（各国の政策や関連データの情報収集・整理）

3-8. 事業の概要／3国間開催に最適なイベント形態の調査・提案と、実施に係る各種規制や手続きに関する調査を実施

3-8-1. 開催に関する調査：事業内容

◇事業の概要
3国間共催でのスポーツイベント実施に向け、多国間共催で実施されたスポーツイベントなど、過去の事例を参考に、多くの参加者を募ることが出来、経済波及効果を見込めるもの、また、参加者の健康増進に関する意識醸成に有益なイベントを検討する。

【調査・検討内容】（案）
◇スポーツイベントの企画内容に関する調査
・3カ国におけるカテゴリ別スポーツの実施者数
・過去の多国間共催スポーツイベントの経済効果
・健康増進への関連性の高さ
・関連産業に与える経済効果
・国内の過去イベントの概要
・開催べニュー地に求められる要件

◇スポーツイベント実施に向けた調査
・中韓での企画運営におけるコーディネーター候補
・多国間共催における規制／手続きの詳細

◇調査手法
・日中韓におけるカテゴリ別スポーツ実施者数などは、既存の調査結果の使用を想定
・過去のスポーツイベント実施概要から、本イベントの経済効果を試算に活用
・中韓でのパートナーとなるコーディネーター選定に関しては、各種専門機関でのヒアリングをベースに実施

【ヒアリング対象候補】
・日中韓三国協力事務局
・日韓文化協会
・各スポーツの協会/団体

3-9. 3カ国のスポーツ参加

3-10. 日本のカテゴリー別スポーツ実施者数

3-11. 日本・ヨーロッパのスポーツ実施率

日本の20歳以上のスポーツ実施頻度は、「週1回以上」が40％と最も高く、スウェーデン・オーストリア・フィンランドに関しては、「週1回以上」が7割とスポーツ実施意識が高い。

3-12. 中国のスポーツ実施者数・実施率

◆中国の総人口・スポーツ実施者数
2007年の中国の総人口は、13億2,100万人。このうち、スポーツ活動に参加の都市および農村の住民合計で6億300万人(※3億4,000 万人、6歳以上の在学生が2億6,300万人）全人口の45.63％の人が何らかのスポーツ活動に参加していた。

一方、スポーツ活動を実施していない人の割合は、7億1,800万人（ただし、調査対象となっていない0歳児から5歳児まで約5,549万人を含む）であり、全人口の54.37％を占めた。

3-13. 出展社募集／募集要項

3-14. 出展社募集／選定委員会

3-15. スポーツビジネスイベントの経済効果

3-16. 事例検証①／日韓サッカーW杯イベントの経済効果

3-16-1. 日韓サッカーW杯

2002年5月31日から6月30日にかけて日本と韓国が共催国となって開催したFIFAワールドカップ。W杯が開幕すると、日本代表が出場しない他国同士の試合でも、強豪国を中心にテレビの視聴率は高く、66％を記録する試合も出ました。

日本各地で「ワールドカップフィーバー」が巻き起こり、一躍国民的な関心事になりました。

3-16-2. プロジェクトの波及効果と特徴

① 2002年日韓サッカーW杯の経済波及効果予測は3,690億円（第一生命経済研究所平成14年1月9日）
② 会場来訪者／約160万人。(国内120万人、海外からから約40万人)
③ ワールドカップをスポーツビジネスによるまちづくりの視点で見てみると、まちにとっては試合会場となるスタジアムよりキャンプ地を提供した方が、まちへの効果が期待できる。チームの関係者やマスコミ、サポーターなどが訪れ、様々な場面で地域の人々との交流の機会を持つこともできる

3-16-3. プロジェクトの課題

① 韓国にもキャンプ地は誘致され、チームの招致合戦は加熱した
② 外国の有力チームにコネを持っているという「代理人」が、「メキシコ招致に5・6億円」（前橋市）と持ちかけ、「ブラジルに3千万円」（千葉・成田市）と、常識はずれの金銭を要求する例もあった。(読売新聞朝刊2001年5月27日)
③ 大会1年後のキャンプ地の状況を見ると、『滞在チームの国と交流している』または『交流を検討している』としたのは、回答した18自治体のうち半数の9自治体しかない

3-17. 事例検証②／サイクリングしまなみ

3-17-1. サイクリングしまなみ

サイクリングしまなみは、尾道市と愛媛県今治市を結ぶしまなみ海道を走るロングライドイベントで、瀬戸内海に浮かぶ島々を結ぶしまなみ海道を走る「サイクリストの聖地」である。

1年おきに開催されるイベントの最大の魅力は、“海の上を自転車で走れる”爽快感。サイクリング初心者にも配慮した取り組みを多数行っている。

3-17-2. プロジェクトの特徴

① 広報宣伝効果を含めた県内へのスポーツビジネス経済効果は5億3156万円
② 事業費や参加者らの飲食代、宿泊・交通費などの「直接効果」は1億9853万円
③ 直接効果によって従業員などの新たな消費が生まれる「間接効果」と合わせた経済波及効果を3億707万円とした
④「広報宣伝効果」を2億2449万円
⑤ 2014年10月では7281人の参加者のうち、外国人が500人以上参加。台湾145人、韓国138人、中国75人等、31の国
と地域から参加があった
⑥ 2012年5月世界最大の自転車メーカーGIANT社の劉会長を団長とする台湾等の訪問団（自転車関係者やメディア）が瀬戸内しまなみ海道を訪れサイクリング交流イベントが開催。会長がこのコースを「まさにサイクリングパラダイス」と絶賛。このイベント以前に中村愛媛県知事が台湾を訪問し劉会長と面談し、信頼関係を築いた事も功を奏した。もともとサイクリング熱が高い台湾人旅行者をはじめ、 2014年6月のCNNでの特集などもあり、世界各地の旅行者が訪れるようになった

3-17-3. プロジェクトの波及効果と課題

① 旅行の口コミサイト「トリップアドバイザー」などでも高評価を得ている
② 米TV局CNNの世界7大サイクリングロードへの選定や、「サイクリングしまなみ」の開催などによって、”サイクリストの聖地“として知名度が一気に上昇
③ 外国人観光客がしまなみ海道でのサイクリングを体験し、帰国後しまなみ海道が人気に！しまなみ街道では、訪日外国人が増加している。とりわけ台湾からの観光客が多く台中市訪問団がしまなみ海道のサイクリングを楽しみ、帰国後さらに台湾でのしまなみ海道人気が高まった
④ 関係県市町の地道な環境整備や地域住民のあたたかなおもてなしにもある。「サイクルオアシス」と呼ばれる休憩所では、小売店やガソリンスタンド、喫茶店、農家民宿などが、空気入れの貸出、給水、トイレの利用、観光マップの提供などを行って、世界各地のサイクリストをおもてなししている

3-17-4. 課題

外国人が急増するなかで、町の受け入れが課題となっている。アジア圏の観光客の多さから、しまなみ海道周辺の飲食店や観光施設では台湾人を講師による中国語講座や、中国語のメニュー併記、台湾人の考え方や味覚を学ぶセミナーなど、迎える側としておもてなしの向上の動きが高まっている。

3-18. 国内の過去のスポーツビジネスイベント

3-19. 過去スポーツビジネスイベントの経済効果

3-20. 事例検証東京マラソン

3-20-1. 東京マラソン

かつて東京都心部で行われたマラソン大会は、エリートランナー向けマラソンの「東京国際マラソン」（男子）と「東京国際女子マラソン」、市民ランナー・障害者向け10㎞ロードレースの「東京シティロードレース」の2種があった。

それらを一つに統合して「ニューヨークシティマラソン」、「ロンドンマラソン」、「ボストンマラソン」に匹敵する市民参加型大規模シティマラソンとして、東京マラソンが企画された。

3-20-2. プロジェクトの特徴

① 東京マラソンでは全体の事業費が18億円と高額だが、参加料収入の1億円の他に、協賛金も10億円以上を集め
られている
→東京都からの支出は、約1.5億円に抑えられている大会が定着すれば協賛金などの収入が増える
② 女性ランナーの増加で、ウェアなどのマラソンの関連グッズなどの売上効果が期待できる
③ 女性は観光地へ旅行を兼ねて参加する傾向があり、宿泊による地元への経済効果も大きくなると期待される

3-20-3. プロジェクトの波及効果と課題

① 応募者数も年々増え、2017年の抽選は12.2倍で過去最高を更新
② 首都圏のマラソンでは、協賛金も集まりやすく、自治体負担も抑えられるが地方では高額になりがち
→参加費や協賛金も多額で都や県が主催となっていれば、府・県と市で折半なので自治体負担も抑えられている

3-20-4. 課題

① 首都圏の人気のあるマラソン大会では、申込みからわずか数時間で締め切られてしまうため、『マラソン難民』を生んでいる
② ランナーの大半は、日帰り可能な大会を選ぶ傾向がある。宿泊の壁は以外に高く、予想していたほど経済効果は上がっていない大会も多い
③ マラソンは長時間交通機関が止められるため、継続的に開催するには地域住民の理解や応援がかかせない。しかし地元住民にとって長時間の交通止めは不便である

3-21. 事例検証佐賀インターナショナルバルーンフェスタ

3-21-1. プロジェクトの特徴

① 経済効果は、69億400万円（2014年）
② 2016年、来場者数は80万人超え
③ 2016年には国内初の常設型博物館「佐賀バルーンミュージアム」もオープンした。バルーンを生かした街づくりが進んでいる
→『バルーンのまち・佐賀』をアピールする
③ 5日間の間に様々なバルーンイベントが開催されている。キッズデーや、キャラクターバルーン。暗闇の中、河川敷一面に広がったバルーンがバンドの生演奏に合わせ、ライトアップされ、夜間係留の最後、一斉点火と共に嘉瀬川河川敷に花火が上がるイベントなど、連日盛り上がりをみせている
④ 大会支えるボランティア、地元農家の協力も
→熱気球の離着陸地が田畑の場合もあり、農家の了承なくして大会は開けないが、農家の人の協力や、ボランティアも毎年増えている

3-21-2. プロジェクトの課題と対策

① 期間のJR佐賀駅前など、市内中心地への観光客の誘致が課題となっている
→市は現在、商工会や市民団体が一体となって、市内中心地でイベントを展開している
約180万個のLED電球で街を彩る「サガ・ライトファンタジー」は、今年で28回目。このほか、骨董市や飲食店を巡る「街なかバル」なども開催されている
② バルーン会場と市内中心地を巡回するシャトルバスを運行。市街地だけでなく、市内南部の観光地への誘客さらに、世界遺産の三重津海軍所跡などへのバスの運行もめざす

3-22. 事例検証全日本宮古島トライアスロン大会

3-22-1. 全日本宮古島トライアスロン大会

宮古島は沖縄半島から南西300㎞に位置する島で、風光明媚な石垣島と違い、平坦な地形の農業主体の島で、観光面で立ち遅れていた1984年、ハワイのアイアンマンレースの成功事例をもとに、1985年4月に沖縄県宮古島で第1回全日本宮古島トライアスロン大会が開催された。開催から30年以上の歴史がある大会である。

3-22-2. プロジェクトの特徴

① スポーツビジネス経済効果は、3億2600万円（来場者は選手、マスコミ、ボランティア等で7000名弱）
② 宮古島大会の成功からプロ野球のキャンプ誘致に成功した。その影響で、大学や実業団等のスポーツ合宿が毎年10月から3月末まで開催されるようになった
③ 1985年開催の第1回大会では241名。第9回では国内最大級の1000名越え。申込者が3500名と増え、ロングコースだけでなくショートコースを設けて参加者を増加させている
④『トライアスロンの島』等のイメージ効果がある
⑤ 本土と比較して自然的にも社会的にも厳しい条件の中で人口の減少と高齢化が進む離島に、地域住民が宮古島に誇りと自信を持つようになる大会関係者が地域住民に大会への関心を持ってもらおうという姿勢は、住民へ伝わり、地元への愛着が強くなっている

3-22-3. プロジェクトの波及効果と課題

① 開催場所が都市部から離れた場所で、自然豊かな場所で行われることが多く交通規制をかける必要が少ない
② 宮古島は環境施策と観光をリンクさせる事で成功した。ホテル不足を民泊が最良の形で、効果を発揮している。(宮古島市長）
→『子どもたちが体験学習で得たものは、必ず思い出として残り、将来の宮古島観光のリピーターとなる』とし、宮古島観光が目指す姿は『民泊』のような形態にあるとしている
③ スイム、バイク、ランを競う競技であるため、一般の人にはハードルが高い競技
④ 宿泊を伴った競技で経済効果は見込まれるが、トライアスロン人口は未知数

3-23. 事例検証ツール・ド・おきなわ

3-23-1. ツール・ド・おきなわ

日本国内最大級のサイクルイベントのひとつで、1989年に初めて開催され、2018年は30回目の記念大会となる予定。レース部門は市民レーサーの頂点を決める大会として知られ、サイクリング部門も50㎞から島を一周（343㎞）するものまで用意されている。

3-23-2. プロジェクトの特徴

① スポーツビジネス経済波及効果は5.5億円(2015年)
② 参加者は4741人、そのうち外国人394人
③ 毎年11月第2土曜から日曜に沖縄県名護市を中心に、沖縄本島北部地域で2日間にわたり開催
④ ツール・ド・おきなわは、競技メニューが非常に豊富。チャンピオンレースから、長距離レース、サイクリングまで幅広い
→参加者自身の競技レベルに合わせて選択できる
⑤ 個性的で多様な魅力を持った沖縄県北部地域内の12市町村が、行政の壁を越えて広域的に連携し、地域の人々が積極的に協力し一体となって進めていくことで成長

3-23-3. プロジェクトの波及効果と課題

① 地元の子供達と海外招待選手との交流会で、児童生徒の国際感覚が育まれる
② サイクリング部門において、体験サイクリングやファミリーサイクリングも参加者増加の傾向にある
③ 韓国や中国の参加者も増え、世界に注目されてきている大会であると思われる
④ 社会福祉活動を目的としたバリアフリーサイクリングを実施する。障害者に対しサイクルスポーツへの参加を促すことができたとともに、今後さらに発展、普及が見込まれる

3-24. 事例検証ツール・ド・東北

3-24-1. ツール・ド・東北

宮城県三陸沿岸を舞台に、2013年から行われている復興支援サイクリングイベント。東北復興支援、および震災の記憶を未来に残すことを目的に始まった。

3-24-2. プロジェクトの特徴

① スポーツビジネス経済波及効果は8.6億円(2015年)
② 2015年大会の事業収支は、収入が約1億3044万円、支出が約1億2179万円
→収益の約865万円のうち、600万円を次回大会への事業繰越金とし、残りの約265万円が「ツール・ド・東北基金」への寄付に充てられる
③ 参加人数は3,764人
④ 「大会公式グッズ販売」による収益や、「チャリティーライダープログラム」、「チャリティーオークション」など、総額1,013万6880円にのぼる
⑤ 上記は東日本大震災の被災地域復興支援活動に充てられる

3-24-3. プロジェクトの波及効果

① 主催者の河北新報社とヤフーは、「サイクルツーリズムの推進」も目標に掲げた
② 地元の協力のもと各エイドステーションでは地元グルメがふるまわれ、女川ASではさんまのつみれを入れた「女川汁」が、雄勝ASではホタテ焼きが4000枚ほどふるまわれた

3-24-4. 課題

① サイクルツーリズムを推進するためには、さまざまなインフラ整備や公共交通機関との連携が不可欠になっている
→自転車文化が花開く米国ポートランドを訪ねるなど研究を続けている

3-25. 事例検証ツール・ド・ちば／バイシクルライド2017イン東京

3-25-1. ツール・ド・ちば

東日本大震災復興支援のために、2012年からスタートした大会。3日間で千葉県を一周するコースから一部を走行するコースまで、千葉の自然を満喫できるコース設定のロングライドイベント。

① 毎年10月の連休に開催。参加人数は5000人
② 自らの体力と気力で走ることを目的とし、スピードを競わず、交通法規と大会規定を守り、完走した人を賞する大会
③ 異なる表情を持つ3つの海を各日のスタート会場としている
④ 外房から内房と海にかこまれた千葉の海を3日間かけて一周するステージ
⑤ 一般社団法人自転車協会が、参加料の一部（走行距離1km=10円で換算、1人あたり最大1,000円）を被災地（福島県）に寄付（2016年実績：110万1千円）している