ペルソナとは、特定の商品やサービスを利用する「詳細な架空ユーザー像」のことです。ユーザー像を想像するという点では、ターゲットも同じです。その大きな違いは、どれぐらいのレベルまで詳細に人物設定をするかという点です。
マーケティングなどのビジネスに関わっている方の多くは、この「ペルソナ」という言葉を耳にしたことはあるでしょう。ただ何となく使ってはいるものの、正確に把握している自信のある方は少ないのではないでしょうか。
本記事では、ペルソナとは何か、なぜ重要なのか、どんなメリットがあるのかなどについて、できるだけ詳しく解説していきます。
Contents
1. ペルソナとは
1-1. ペルソナとは
ビジネスシーンで使われるペルソナ（英：persona）とは、自社の製品やサービスの架空ユーザー像です。マーケティングや広告、プロモーションなどのプランニングを行う時、具体的なユーザーの人物像として活用されます。
名前、年齢、性別、学歴、職業、年収、家族構成、居住地、趣味などを、詳細かつ具体的に設定していきます。「自社の商品を求める1人のリアルな人物像」を想定して、徹底して戦略を練ります。
そうすることで、精度が高く一貫したメッセージを提供することができます。
1-2. ペルソナの起源
もともとペルソナは、古代ローマで上演された劇で使用された仮面です。この仮面の意味から、スイスの心理学者カール・グスタフ・ユングは、「社会生活においての振る舞いなどに現れる外的意識」として、ペルソナという言葉を使用しました。
マーケティング上では、「仮面の自分」という考えを発展させて、「架空のユーザー像」「人物モデル像」として詳細に描くことが特徴です。
2. ペルソナとターゲットの違い
ペルソナとターゲットはどこが違うのでしょうか。ここでは、その違いについて解説します。
2-1. ターゲットとの違いとは
商品やサービスの具体的なユーザーの人物像を浮かび上がらせるという点では、ターゲットとペルソナも同じです。この両者の違いは、「ユーザー人物像の属性をどこまで詳細に設定するか」という点です。
ターゲットとペルソナの違いについて、以下に具体例を記します。
＜ターゲット＞
① 30代～40代
② 女性
③ 主婦
④ 料理が趣味
＜ペルソナ＞
① 36歳
② 女性
③ 専業主婦
④ 家族構成／夫（41歳）、長男（5歳）、長女（3歳）の4人家族
⑤ オーガニック素材を使った料理、カフェ巡り、ヨガ、海外ドラマが趣味
⑥ クックパッド、インスタグラムで好きなアカウントをチェックしている
⑦ 友人とのコミュニケーションは、LINE、Facebookが多い
3. ペルソナを設定する理由とは
ペルソナは、マーケティング活動において、重要な役割を果たします。その点について、解説します。
3-1. 担当者間で共通イメージが持てる
例えば、あるメーカーが自社の清涼飲料水の広告キャンペーンを展開する場合、多くのスタッフが関わります。メーカー側の広告宣伝部の社員、広告代理店の営業マンとクリエイティブ、制作会社のスタッフなどです。
広告キャンペーンに関わる担当者全員が、この清涼飲料水のユーザー人物像を共有できるのが、ペルソナのメリットです。
3-2. コミュニケーションの効率が上がる
例えば、会議の議題が「広告キャンペーンのモデルを誰にするのか」とします。この時、会議に参加する人間全員がリアルなユーザー人物像をイメージできていることで、共感性や訴求力の高いモデルを選ぶ確度が上がります。
このように、ペルソナをベースに、広告コンセプト、媒体選定、キャスティング、SNS戦略など、一連の施策が決められていきます。広告キャンペーンに限らず、様々なプロジェクトでペルソナは活用されています。
4. BtoB営業での活用
最近は、BtoBマーケティングでもペルソナが重要視されています。ここでは、BtoBマーケティングにおけるペルソナの活用方法について、解説します。
4-1. BtoBのペルソナ例
BtoCが対象が個人なのに対し、BtoBは対象が企業です。ただ窓口は、メールを受け取ったり、プレゼンを受ける企業担当者です。つまり、BtoBのペルソナの設計は、「企業」と「担当者」の2つのペルソナを合わせたものになります。
＜ 担当者のペルソナ＞
① 名前／山口達夫
② 性別／男性
③ 年齢／36歳
④ 所属部署／マーケティング事業部
⑤ 役職／マネージャー
＜ 企業のペルソナ＞
① 企業名／株式会社デジタルフォース
② 企業規模／資本金5,000万円、年商5億円
③ 業種／健康食品販売
④ 課題／新規顧客の獲得、会員化
＜ 部署のペルソナ＞
① マーケティング事業部の体制／部長1名、山口さん、メンバー7名
② マーケティング事業部の業務／Webコンテンツ作成、ネット広告の作成＆出稿、効果測定他
4-2. 見込み顧客をどう反映させるか
BtoBマーケティングにおけるペルソナの活用のポイントは、「精度の高い見込み顧客像」を作ることです。この効率的な手法の一つが、既存の顧客の中で最も典型的なパターンを反映させることです。
そうすることで、関わるスタッフ全員がリアルな企業イメージと担当者イメージを共有でき、各種マーケティング施策の細かい部分まで効率的に策定できます。
ただこの場合は社内のデータを活用しているので、外部の協力会社と連携する場合は、使用は避けましょう。
4-3. 複数のペルソナを運用する場合
マーケティングする商品・サービスによっては、ターゲット企業のペルソナが複数必要になる場合があります。BtoBマーケティングの場合、以下のような事態が想定されます。
① 商品・サービスの販売先が、大企業と中小企業の双方に売れている
② 販売対象企業の決裁権者が、社長決裁と担当者決済の2通りに分かれている
③ 新規顧客からの受注と、既存顧客からの受注のどちらも重視したい
5. まとめ
本記事では、ペルソナの意味や事例、重要性について解説してきました。
特に最近は、BtoBマーケティングにおいても、ペルソナが重要視されつつあります。その真意は、営業活動の生産性の向上です。
ビジネスプロジェクトに関わる人間が増えれば増えるほど、共通認識は重要になります。
特に戦略の策定などの初期フェーズでは、ユーザー像のイメージの共有は、コミュニケーションミスを回避させてくれる効果があります。
今後も更にペルソナの活用シーンは増えることが予想されます。
是非本記事を現場での活動にご活用下さい。
