企画書には、大きく「情報設計」と「デザイン設計」の2つの重要な要素があります。
「情報設計」においては、提案骨子となる企画と裏付け情報で構成され、正確性とオリジナル性が求められます。公開情報、内部資料、統計情報や省庁の発表情報などは正確性が求められ、事前に提案先から聞いた内部情報などオリジナル性も求められます。
企画書におけるデザインは、「いかに相手に早く理解してもらうか」という合理的な機能があります。ただ単純に美しいのではなく、比喩としての画像、シンボリックな数字、成長をイメージさせるグラフなど、ビジュアルには理解促進機能があります。