受注できるイベント企画書とは?課題設定、ペルソナ、集客策が重要

イベント企画書とは、いつ、どこで、誰が、何のために、どんな内容のイベントをやるのかということが全て網羅された計画書のことです。新商品や新サービスの認知度を高めたり、新商品開発のためのテストマーケティングなど、様々な目的でイベントは行われます。イベントのGOALは、実施企業の課題を解決できるものにすべきであり、100社あれば100通りのGOALがあります。単純に人を集めれば良いというものではありません。

そんなイベントのニーズが発生した時、社内の上司や普段関係のある取引先などにイベント提案する際にイベント企画書が必要になります。イベント終了後にはスタッフと反省会を実施し、その内容を議事録として付記しておくことで今後の業務改善にも役立ちます。

 

【イベント企画書の書き方】
イベント企画書(催事企画書)の書き方・構成とテンプレート
イベント企画書 見本 例の画像
イベント企画書の作成例【初心者向け:企画書の書き方公開】
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【目次】
1. 良いイベント企画とは
1-1. イベントのメリットとデメリットを把握する
1-2. イベントスキーム全体像を把握する
1-3. ターゲットを設定する
1-4. イベントのGOALを全員で共有する
2. イベント企画書に入れるべき基本要素
2-1. 表紙
2-2. イベントの企画&実施概要
2-3. 課題の設定
2-4. イベントのテーマ、コンセプト
2-5. コンテンツ
2-6. 集客計画
2-7. 集客クリエイティブ
2-8. 収支一覧
2-9.スケジュール
3. まとめ

 

1. イベント企画について

1-1. イベントのメリットとデメリット
イベントには、全て目的があります。よくある現象としてはたくさんの人が会場に入り、凄く盛り上がったのもののイベントの目的は達成しなかったというものです。ではイベントを開催するメリットとデメリットには、どのようなものがあるのでしょうか。ポイントを、以下に記します。

【イベントのメリット】
・短時間で多数の動員が可能…イベントの規模にもよるが、1日に何万人もの潜在ファン層と会えるのはイベントの醍醐味
・ターゲットが見える…マーケティング上の仮設ターゲット層に直接会うことで、リアルな人物像を検証でき、実感できる
・商品やサービスの体験感想を収集できる…Web上でのモニタリングと異なり、リアルな対話で商品の課題や欠点を発見できる
・イベント期間中に表示等軌道修正できる…ディスプレイの内容や位置など、期間中に運用手法を軌道修正できる
・ファンの母集団を形成できる…イベントの継続的実施により、ロイヤルティの高いファンを形成できる

【イベントのデメリット】
・準備に労力がかかる…準備期間に3ヶ月~1年、会場選定&確保、スタッフ構成、備品準備、行政への申請、告知他
・告知が必要…イベント告知専用Webの準備、各種プロモーション(TV、新聞、雑誌、ラジオ、ネットメディア)、DM等
・天候の影響が大きい…雨天の場合は動員数が落ちるリスクがある
・ピンポイントにターゲットだけを動員できない…イベントの性質上、ターゲットに絞り込んだ集客は難しい
・動員数の結果次第で、費用対効果が変動する…天候その他の要素で動員数が変わるため、費用対効果の確実性が担保できない

これらイベントのメリットとデメリットの全体像を把握した上で、いかに経済的効果の高いイベントを企画し実施できるかが重要になってきます。そのイベント企画が認証され実現されるかどうかは、上記のデメリットも十分理解した上での企業としての販促効果の価値が問われるのです。

1-2. イベント全体スキーム像を把握する
イベント企画書を作成するためには、イベントの全体スキームを理解しておくことが必須です。

◆イベントの演出運営…スタッフィング、照明や音響などの機材手配、事故等の保険手配、運用のマニュアル台本の作成他
◆イベントの装飾運営…会場交渉&確保、レイアウト設計、パース制作、設計施工
◆イベントの制作設計…サンプル制作、実物制作、予算見積り他
◆実施後の検証…コスト算出、収集データ分析、レポート作成他

1-3. ターゲットを設定する
自社の商品やサービスを販売する時、想定した購入層のことをターゲットといいます。どんな販促活動も、まずは詳細なターゲット像を設定しなければ成果が上がるプロモーションは実現できません。イベント企画も同様です。現代では価格競争が激しく、iPhoneに代表されるような優れたデザインや未知の体験ができるといった付加価値の高い製品が求められています。消費者のニーズも多様化しており、購買プロセスも日々変化しています。そういった市場環境を理解し、自社の商品サービスのリアルなターゲット設定を行う必要があります。ターゲット設定には、大きく3つのポイントがあります。

1.ターゲット属性…性別、年齢、学歴、在住エリア、職業、年収、家族構成など
2.ターゲットの価値観…「仕事が大好き」「地元志向」「海外志向」など
3.ターゲットの望み、夢、悩み…「早く彼氏が欲しい」「肌が綺麗になりたい」「仕事ができるビジネスマンになりたい」など

ターゲット設定で役に立つのが、ペルソナです。マーケティング用語の一つで、ターゲットを設定する時、実際の人物を想定して、性別、年齢、居住地、職業、地位、年収、趣味、価値観、家族構成、ライフスタイル、好きなテレビ番組、購読新聞や雑誌、支持政党などを設定し、リアルな人物像を設定していくのです。ペルソナを実施するメリットには、以下のようなものが挙げられます。

【ペルソナのメリット】
1.プロジェクトに関わるスタッフ全員で共通認識を共有できる
ペルソナの作業を経ることで、“自分達のイベントは、誰に向かって提供するのか”という骨格がはっきりします。例えば自分が40代の男性の場合でも、メインターゲットが10代の女性と設定した時に、できるだけターゲットの立場に立って自分の役割分担を遂行しようと考えます。こうしたスタンスが、顧客満足につながる改善策や斬新なアイディアのベースになるのです。

2.プロジェクトの生産性が上がる
ペルソナは、ある意味議論のテーマ設定に似ているところがあります。ペルソナを設定しないと、施策を決定する議論にどうしてもにブレが出ます。人は誰しも自分の過去の原体験をベースに判断する傾向があり、ターゲット向けではないイベント施策が出てくる可能性があります。最初の段階でペルソナを設定することで、イベントの企画や施策の方向性が決まり、プロジェクトを効率的に進めることが可能になります。

3.一人一人の活動モチベーションが上がる
あるプロジェクトでペルソナを細かく設定した時、次の会議で各自がターゲットに関する情報を集めてきた時がありました。ターゲットに関する類似イベントやターゲットがチェックしそうな媒体情報など、イベント企画に必要不可欠な貴重な情報が一気に集まったのです。このようにペルソナを設定することで、イベントに関わる一人一人のモチベーションが上がり、動きに広がりが生まれる効果があります。

具体的なイメージ例
・属性/33歳、女性、独身、大学卒、東京在住、大手人材会社OL、年収500万
・価値観/仕事が好き。結婚して子供ができても、仕事と生活は両立させたい
・悩み/会社での仕事は充実しているが、最近彼氏と別れてプライベートは充実していない。

1-4. イベントのGOALを全員で共有する
たくさんの人が集まれば成功っぽいイメージのあるイベントですが、イベントもビジネス活動の一環である以上、かけるコストに見合う成果を出さなければなりません。良いイベント企画とは、イベントを実施する企業にとって投資するコストに見合う効果が獲得できるイメージが持てる企画のことです。そのためには、成果を判断する経営指標の設定と計測が必要不可欠です。そんな時に、SMARTという手法が役立ちます。

【目標達成のためのフレームワーク/SMART】
・Specific→具体性はあるか?
・Measurable→測定はできるか?
・Achievable→達成できるか?
・Related→経営目標につながるか?
・Time-Bound→時間的制約があるか?

どんなビジネス活動でもそうですが、最近は全てをデータ化、数字化、可視化するトレンドが主流です。代表的なのはアマゾンで、例えば従業員の生産性は全て数値化され、昇給・昇進に反映されます。イベント企画においても、来場者の人数だけでなく、いかにクライアントの経営に貢献できるかという指標の設定と貢献度合いの数値化は重要なポイントになってきます。

 

2. イベント企画書に入れるべき要素

2-1. 表紙
あなたが作成したイベント企画書を手渡された時、その人が興味を示すかどうかの大きな分かれ目がイベント企画書の表紙です。表紙に顕在ニーズに対する解決イメージが持てるインパクトがあるかどうかは、その後の動きに大きな影響を与えます。通常決済者は忙しいため、短時間で趣旨とメリットを把握しようとします。イベント企画書を手渡された瞬間、もしくは添付ファイルを開いた瞬間が勝負です。

◆参照コンテンツ『広告代理店電通の企画書実例『平成29年度 国際博覧会政府出展事業 立候補資料』から学ぶ
◆参照コンテンツ『広告代理店アサツーディ・ケイ が作成した『平成29年度皮革産業振興対策調査等事業実施報告書』から学ぶ

2-2. イベントの企画&実施概要
このページで、大まかな全体概要を伝えます。「なぜ、このイベントを企画する必要性があるのか?」「実施したら、どのようなメリットがあるのか?」等、クライアントが必ず知りたい疑問に対しての“解”が明示されており、採算性にも合理性があればイベント企画が通る可能性は飛躍的に高まります。下にはイベントの5W1H項目を列挙し、大まかな全体像はこのページで把握できるようにします。類似成功事例など、クライアントが気になる情報があることも明記し、別紙で詳しく伝えることも付記しておきます。

2-3. 課題の設定
イベント企画は、顧客が抱える課題に対するソリューションの一種です。逆に言えば、顧客の課題を深く把握せずに有益なイベント企画は成り立ちません。顧客の課題をイベントというリアルな対人接点の場でどう解決するのか、そのメリットイメージを説明します。

2-4. イベントのテーマ、コンセプト
ここでは、イベントのテーマやコンセプトを説明します。クライアントが抱えている課題に対して、効果的な解決策として訴求することが目的です。従来になかったアプローチで、クライアントの商品やサービスの認知度が向上したり、売上が向上したりする効果がイメージしてもらえるテーマが効果的です。

2-5. コンテンツ
イベント企画のテーマに沿った具体的な当日プログラムを明記します。設定したテーマの訴求力の最大化が図られている進行プログラムになるように設計します。

2-6. 集客計画
イベント企画の集客計画は、クライアントの興味関心度の最も高い項目です。その理由は、自社の商品サービスのターゲット層にフォーカスされたプロモーション計画になっているかどうか、多数のファン層を獲得できるイメージが持てるかどうかは、イベントの成否に関わる重要なポイントだからです。ここ類似成功事例や過去の実績が付記されていると、イベント実施の確度がかなり高まります。代表的な集客手法を、以下に記します。

・イベント告知専用Webサイト…どんなイベントも、専門の告知用Webサイトは必須です
(※PCでもスマホでも綺麗に見えるレスポンシブデザインで構築することが主流になっています)
【参照サイト】
 Responsive Web Desegn
・ランディングページ…リスティング広告等、インターネット広告から飛ぶ専用ページであるLPを用意します
・SEO…イベントのターゲットが検索しそうなキーワードで上位表示することで、集客効果を狙います
・リスティング広告…すぐ効果の出るリスティング広告は、直前の集客追い込みには効果的です
・Youtube…過去のイベント模様の動画映像を数多くアップして、日頃から自社イベント告知サイトに誘導します
・フェイスブック…専用フェイスブックを立ち上げ、こちらにも過去のイベント写真を公開し、潜在ファンを獲得します
・ツイッター…イベント前には専用ツイッターでどんどん情報発信し、集客効果を狙います

2-7. 集客クリエイティブ
集客計画の一環として、集客クリエイティブも非常に重要です。ターゲット層にどんな表現でアプローチするのか。その効果をどれぐらい見込んでいるのかは、クライアントの重大関心事です。特にアプローチ手法に従来にはない新しさがあると、テストマーケティングとしての価値も出てきます。

2-8. 収支一覧
イベントには、様々なコストがかかります。全ての細かい項目ごとの支出費を事前に明記することは、クライアントの信頼感にもつながります。理想は支出対収入の収支構造になっていて、そこに認知度アップなどのブランド価値の向上を明記しておくとイベント実施のメリット感が出ます。

2-9. スケジュール
イベント実施までのアクションプランの項目出しと、実施時期が一目でわかるようにしておきます。特に関係者への根回しや行政関係への申請などは早期に済ませ、イベント時期がずれるような可能性のある項目は早めに済ませます。一番重要なのは、集客計画と応募者の状況に合わせて、プランB、プランCをどの時期に判断するのか、追加予算はいくらなのかといった追加施策の項目です。

 

3. まとめ

イベント企画書は、現在クライアントが抱えている課題を解決できるかどうかイメージできるものにすることが重要です。現在はWebマーケティングが相当進化しているので、リアルな場所への動員は潜在顧客への強い動機付けが必要になっています。

・イベントのメリットとデメリットを理解する
・イベントの全体スキームを把握する
・ターゲット設定とターゲット訴求集客プロモーションが重要
・イベントのGOALを関わる人間全てで共有する
・効果測定及び反省点を記録として残しておく

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