受注できる営業企画書とは?事前の情報収集と問題解決力の実証性が鍵

営業企画書は、世の中で一番ニーズの高い企画書です。ビジネス活動において一番重要なポイントは売上と利益を上げることですが、その時重要な役割を果たすのが営業企画書です。

広義でいうと、イベント会場のプレゼンで使う資料や社内で上司を説得する資料も営業企画書といえるでしょう。“ある目的を達するために、人を説得するための資料”全てには、営業企画書という側面が結構あります。

新規営業には大きくWebマーケティングを活用するフェーズとリアルアプローチのフェーズがありますが、いずれの場合も必ず顔を突き合わせてコミュニケーションを図るシーンがあります。その時相手の反応を見ながら、クロージング及び受注に持っていけるかどうかは、この営業シーンが非常に重要になってくるのです。その時大きな役割を果たすのが営業企画書であり、その完成度で受注率は大きく変わってきます。

そして受注できる営業企画書になるかどうかは、営業対象の企業がサービスを導入する「必然性」とその「貢献性の証明度合い」にかかっているのです。

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【目次】
1. 営業企画書とは
2. よくある営業企画書の問題点
3. 営業企画書のGOALは受注!
4. 事前の情報収集で受注率は変わる
5. 自社サービス導入の優位性の設定       
6. 営業企画書の書き方
6‐1. 全体の流れ
6‐2. 表紙例
6‐3. ターゲット設定
6‐4. メリット
6‐5. 効果イメージ例
7. 営業企画書活用事例
8. まとめ

 

1. 営業企画書とは

営業企画書とは、自社のサービスを導入してもらうため、もしくは自社の製品を購入したもらうために、相手を説得し決済してもらうための企画書です。実際の現場では、サービスもしくは製品概要パンフレットと顧客向けに作成した営業企画書を併用するパターンが一般的です。

2. よくある営業企画書の問題点

社会人になると、営業企画書を作成したり見るシーンが急激に増えます。例えば営業部に配属されると、自ら営業企画書を作成する必要に迫られます。制作部や情報システム部でも、専門性の高い知識を活かした営業企画書を作成することはあります。ただ世の中の営業企画書のかなりの数が自社サービスの説明に終始するパターンが多く、アプローチ企業の情報を収集し、現状分析・課題設定・解決策・効果イメージまで落とし込んでいる営業企画書は少数派です。

3. 営業企画書のGOALは受注!

営業企画書のGOALは、受注です。受注できる営業企画書が、良い企画書です。では、受注できる営業企画書とはどういったものでしょうか。本質的には、“クライアントが提案するサービスを導入する必然性を立証している”ことです。

端的に言えば、そのサービスを導入すれば、クライアントはそのサービス導入にかかった総金額の2倍、3倍のメリット(売上や利益、生産性向上、潜在顧客リストの入手、人材獲得、ブランド力のアップ他)を手に入れることができるということです。この経済合理性を立証することで、受注確度は飛躍的に向上します。

相手の状況を好転させる自社サービスの影響力の度合いに、受注率は比例する

4. 事前の情報収集で受注率は変わる

自社のサービスの説明だけでなく、提案企業の現状分析や設定した課題、それらの解決策としてのサービスの必要性という流れを構築するためには、事前の情報収集と分析が必要不可欠です。提案企業の情報収集・分析の結果と自社のサービスのマッチングこそが、営業企画書の価値となります。

《事前の情報収集方法》
・まずは提案企業のホームページの事業内容を調べ、把握する
・社内の前任担当者や先輩、紹介者がいれば、その人に最新状況をヒアリングする
・上場企業であれば、IR資料でセグメントごとの伸び、落ち込みを把握し、その原因の仮設を立てる
・可能であれば、提案のためのインタビューを申し込み、実行する
帝国データバンクの「景気・業界の動向」コンテンツ(無料)でリサーチする
BB-WAVEの「経営者インタビュー」で業界の最新状況や新サービスをチェックする
ドリームゲートの起業マニュアル>マニュアル>営業・売上拡大コンテンツで、営業心理学を学ぶ

各業界ごとの動向調査や景況感、トピックスなど参考になる記事が多い

経営者インタビューには、その業界動向だけでなく、新サービスや新製品の情報、その向こう側にある社会ニーズが浮き彫りになっている

営業シーンにおける各種交渉テクニックがわかりやすく解説されているので、参考になる

5. 自社サービス導入の優位性の設定

どんな製品・サービスでも、競合企業は存在します。企業に自社の製品・サービスを導入して頂くには、導入メリットだけでなく、同業他社サービスとどう違うのかをアピールする必要があります。よくあるのが、以下のケースです。

・値下げをする
・オプションを付ける
・期間を長くしたり、特典ポイントをつけたりする

そういった競合ノックダウン戦術も、受注するための営業企画書の重要なポイントです。もし自社が幅広い製品・サービスを保有している場合、アプローチ企業の課題解決に最適化したサービスラインナップが受注実現への大きなステップになります。

6. 営業企画書の書き方

では、営業企画書はどのように書けばいいのでしょうか。実際に新規営業に使用し受注した営業企画書事例をベースに、以下解説していきたいと思います。一部数字や表現を変えている部分がありますが、ご了承下さい。

5-1. 全体の流れ
営業企画書の全体の流れの俯瞰図です。他の企業でもいえるような内容から始まるのではなく、事前に情報収集した提案先の現状と課題について触れることで、提案内容の必然性をグッと上げます。その後具体的な提案内容とその効果イメージ、スケジュールや実行体制、見積もりといった要素を網羅します。

営業企画書の構成例。表紙、導入部分、サービス説明で受注率は決まる

5-2. 表紙例
営業企画書の表紙では、その企画の趣旨とクライアントにとってのメリットが3秒以内にわかるようにする必要があります。企画趣旨を要約したキャッチコピーとそれを補足するサブコピー、そしてイメージを喚起させるビジュアルが3位一体となって視覚訴求できるようにします。

エンジニアの採用提案書。エンジニアを虫に見立て、その捕獲方法を集客方法として落とし込んだ

5-3. ターゲット設定
今回の営業企画書は、エンジニア採用のためのオウンドメディア構築提案なので、ターゲット設定をします。

ターゲット設定ではどの層を狙うのか、わかりやすく図解します

5-4. メリット
クライアントにとって一番気になるページが、このメリットページです。緊急性の高いニーズを事前に掴んでいると、ここで提示するメリットの内容が的を得ていれば、間違いなくその詳細及びコスト、スケジュールの質問が出てきます。そういったフィールドのコミュニケーションができれば、受注確度は上がっていきます。

提案メリットは、営業企画書のハイライトシーンです。事前に情報収集したクライアントの課題の解決度合いの高い順に並べます

5-5. 効果イメージ例
提案内容を導入したら、パフォーマンスはどのような推移を示すのかが提案企業が一番知りたいことです。そのリアリティのエビデンスとして、他社の競合事例も併せて提示するとより効果的です。

時間軸でどのようなパフォーマンスを生めるのか、わかりやすい図版で示す

7. 営業企画書活用事例

どのような営業企画書を作成し、案件を受注できたか。その本質が浮かび上がるエピソードを、ご紹介したいと思います。

7-1. 新日本製鉄の新卒採用Webの受注
リクルートで10年勤務した後、インターンシップのベンチャー企業に転職しました。そこでは“学生が元気になれば、日本が元気になる”というコンセプトを発案し、インターンシップ学生募集用のフリーペーパー『インターンシップガイド』を一から創刊しました。その企業は東大、早慶、東工大、六大学、電通大、芝浦工業大などの理工系の学生が多数集まっていました。印象的だったのは、東大理学部に在学しながら株式取引のソフトウェアを開発しマンションを買った強者がいたり、慶応SFCに在籍しながらサイト構築やプログラミングが得意な学生が多かったことです。

東大大学院の優秀なプログラマーから合流した当時の副社長内山幸樹氏は、その技術開発力を活かして株式会社ホットリンクを立ち上げて活躍されています。

そういった優秀な学生を、日本IBM、マイクロソフト、電通国際情報サービスといった大企業から、当時まだベンチャーだったサイボウズ、マクロミル、ワークスアプリケーションズといった成長ベンチャー企業まで幅広く学生を派遣していました。私は数多くの登録学生を活用して、新しい収益源を作れないかと考えました。そこで登録学生をターゲットとしている企業に対して、採用コンサルティングができると確信しました。またに“マーケットイン”の発想です。そこで新卒採用Web案件を取りにいくことになりました。

縁があり、当時の新日本製鉄の人事部にルートができました。日本を代表する大企業である新日鉄ですから、入札は当然コンペ形式です。そこで営業企画書には、「弊社には、御社がターゲットとされてる学生さんが多数在籍しています。そこでまず、ターゲット学生に御社のイメージを聞いてみました」という書き出しで、新日鉄という企業に抱くイメージに関するキーワードを羅列しました。そこには「古い企業体質。大企業。日本の歴史。株価が低い。地味。プライドが高そう。」といったなかなかストレートな言葉が並びました(笑)。

その営業企画書を持って、東工大と早稲田の院生を連れてプレゼンした時の情景は、今でも鮮烈に覚えています。最初は多少不機嫌にされていましたが、市場とコミュニケーションを取る重要性、何よりも優秀な学生を採用したいのであれば「彼らが何を考え、どこを気にしているのか」を知る必要があること、それにはその集団に聞くのが一番早く確実だということを理解してくれました。

その結果、見事新日鉄の新卒採用ホームページを無名のベンチャー企業が受注できたのです。その勝因は、クライアントである新日鉄の採用課題に対する解決実証性です。受注後は、ターゲット学生である東大、早稲田、慶応、東工大、京大、阪大などの学生から成る新日鉄新卒採用サイトプロジェクトチームを編成し、彼らの意見を汲んだ斬新な企画をどんどん提案し、そのほとんどが採用されました。総務部の女性社員に東急ハンズで買った○×グッズを持ってもらって撮影した『あなたは何問解ける!新日鉄クイズ』や『動画で体感!新日鉄の溶鉱炉』、意外と知られていないビックプロジェクト『新日鉄版プロジェクトX』など、ユニークなWebコンテンツをプロデュースしました。結果、ヒット数は対前年比250%を記録したのです。

8. まとめ

営業企画書は、何回も企業に提案し、受注体験を積み重ねていくとその法則性が浮かぶ上がってきます。究極の提案とは、“クライアントがやらざるを得ない企画”です。競合他社と比較しても、サービス力、価格力にすぐれ、かつクライアントの社内事情にも考慮した運用体制が組めることです。是非活用して頂き、受注実績をどんどんあげて下さい!

・良い営業企画書とは、受注できる企画書
・多くの営業企画書の問題点は、自社サービス・製品の説明に終始している
・クライアントが提案内容を受け入れる必然性を立証することが、受注への近道
・必然性を証明するためには、提案先の情報収集が必要不可欠である

 

※参考サイト
刺さる営業提案書の書き方‐コンセプトから楽に営業企画書を作るコツ
営業企画書の構成|企画書NAVI|企画書の書き方を完全ガイド
営業企画書(営業戦略 企画書)の書き方・作り方
『受注できる“提案書”の書き方』~技術論よりも大切なこと!
あなたは使い分けできてる?利用シーン別営業資料の作り方のコツ
営業提案書には何を盛り込むべき?受注が獲れる営業資料の作り方
「伝わらないパワポ」から卒業!提案書の“構成”6ステップ|Urumo!

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