【保存版】企画書作成のコツからプレゼンまで!役立つノウハウまとめ



企画書は、もはやビジネスコミュニケーションの必須ツールになりつつあります。社会人になってからマスターしようと思っていると、痛い目に合うことも!できれば、学生時代からビジネスプランコンテストやいろんな発表の機会に企画書を作成する経験を積んでおくのがベターです。

最近では、就活の面接でも企画書でプレゼンするケースも増えています。時間に迫られて作成する企画書と時間がゆっくりある時に作成する企画書とでは、全く完成度が異なります。時間をかけて考える、他にはない魅力的なプランを組み立てるという作業は、そう簡単ではありません。オリジナルの発想力とリサーチ力、そしてそれらを形にする表現力が必要になってくるのです。そういう原体験は、早い方が絶対に良いのです。

最近はTEDのようなプレゼンテーション系番組が人気が出て、大学進学も欧米の大学を目指す人が増える中、世界共通のビジネススキルとは何なのかというテーマが浮き彫りになりつつあると思います。

ビジネスに必要なスキルには、語学力、マーケティング力、対人折衝能力、ファイナンスの知識、法律知識などいろんなスキルがありますが、その重要な一つがプレゼンテーション能力です。相手のニーズを事前に掴み、チャンスをモノにする力。その場は会議室だけとは限りません。国際会議場の時もあれば、パーティーでの立ち話の時もあるかも知れません。ロジカルで、豊富なエビデンスに裏付けされた魅力的なプランを、手短にどう相手に伝えるか。それをマスターすることをここでは目指します。そのセオリーをまず覚え、プレゼンを訓練すればかなり良い線までいけますよ!

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◆目次

1.企画書基本編
1-1.企画とは
1-2.企画の立て方
1-3.企画書の目的
1-4.企画書の種類
1-5.企画書の構成のポイント
1-6.企画書の基本構成

2.外資系コンサルティング企画書編
2-1.なぜ外資系コンサルは企画書レベルが高いのか
2-2.外資系コンサル企画書の基本

3.企画書実践編
3-1.シェア拡大広告戦略企画書
3-2.ブランド活性化キャンペーン企画書
3-3.オープニングイベント企画書
3-4.CRMマーケティングの提案企画書

4.プレゼン実践編
4-1.当日の状況をイメージする
4-2.話し方の台本を用意する
4-3.資料をもとにプレゼンの流れをシミュレーションする
4-4.出だし、ハイライトシーン等、声に出してみる
4-5.追加修正、追加資料の作成
4-6.最終完成版で何回もリハーサルを行う
4-7.必要部数の印刷、データ送信など

 

1.企画書基本編

1-1.企画とは
企画とは文字通り、“くわだてること”です。くわだてるとは相手が欲しがっているものを把握し、それを実現するためのコンセプトや実行計画をベストなタイミングに一番伝わる方法で伝えることです。この一番伝わるフォーマットが、現在のビジネスシーンではPPTで作成した企画書ということになります。相手の心に刺さる良い企画とは、大抵“ひと言”で言える場合が多いのです。例えばAKB48は“会いに行けるアイドル”であり、ユニクロは“カジュアルコンビニエンス”です。大ヒットしたロボット掃除機ルンバの商品コンセプトは“任せられる掃除力”。道を歩きながら一言伝えた時、「あっ、それ面白いね!」と相手が反応してきたら、それはもう立派な企画です!

1-2.企画の立て方
企画の立て方は、これはもう人によって千差万別です。ただ一つ言えることは、やはりプロの先人に学ぶことで、よりスピーディに完成度を高めることができるということです。そのポイントを、以下にいくつか記します。

・企画の原型を探す
ほとんどの企画は、昔からある企画に新しい要素を付け足したものが多いものです。過去のヒット企画を調べ、それに現代事情を付け加えることで、新しいニーズに応える新企画が生まれることが多いのです。

例、テレビの番組タイトルをチェックする、雑誌の特集事例を集める、街を歩いて看板や広告、人の服装など目に入る風景からヒントを得る
例、オズボーンリスト/①他の利用方法はないか?②応用できないか?③修正できないか?④拡大できないか?⑤縮小できないか?⑥代用したらどうか?⑦アレンジできないか⑧逆は?⑨組み合わせは?

・「共感」「希望」「大義」が詰まっているか
相手の心を振り向かせるには、共感性、希望心、大義の3点セットが重要です。最後の大義には「世のため、人のため」になるもので、これは、永続性につながります。

・アイディアと企画の違い
アイディアは、発想や着想段階のものです。一方企画とは、アイディアを実現させる実効性のあるプランのことです。新企画を出す時、自由なブレストでアイディアを大量に出し、その中から企画に絞り込んでいくパターンは結構あります。

・「新規性」「市場性」「収益性」「技術性」「環境性」「社会性」「安全性」があるか
上記の項目を照らし合わせると、ビジネスとしての設計力の完成度上げることができます。特に収益性の部分は、競合との差別化ポイント及び参入障壁がクリアになっていると注目度が上がります。

1-3.企画書の目的
どうせ企画書を作るなら、成功する企画書を作るべきです。そのポイントを、以下に列挙します。

・伝える相手は、何を期待しているのかを把握する
企画書がその効果を最大限に発揮できるかどうかは、相手のニーズを掴み、その解決策を提示できているかどうかにかかっています。相手がブランド力の向上をを望んでいるのに、価格優位性を前面に押し出した企画書を出しても当然響きません。「段取り八分」という言葉がありますが、企画書作成にも同じことがいえます。相手が困っていることに対して、独自の処方箋を提示できることこそ、企画書冥利に尽きます。

・企画書が第三者に回っても、わかりやすい内容に
企画書の目的は、相手のニーズに基づく提案をするという以外に、渡す相手以外の人間に見てもらうというものがあります。口頭とは違い文書の良いところは、良い提案書は一人歩きするところです。勿論、稟議に回る時も同じ状況です。第三者が見てもわかりやすく、説得力があるようにするためには、課題とメリットを箇条書きにしたり、提案導入後の成功イメージを具体的な数字でグラフ化したりする工夫が求められます。

・企画書は出すタイミングで価値が変わる
企業には決算があり、法人税対策として来季の投資を期限内で決めたりすることがよくあります。また年間で事業計画のスケジュールが決まっており、四半期ごとの予算消化といった企業も結構あります。そういった予算消化のスケジュールと真の決済者が誰かということを事前に把握しておくと、十分な準備がしやすく完成度の高い企画書作りと受注が達成できる可能性が飛躍的に高まります。

1-4.企画書の種類
企画書には、大きく社内向け企画書と社外向け企画書があり、その用途によって様々な種類があります。

・WEBサイト提案企画書…新規企業WEBサイト、既存企業WEBサイトリニューアル、採用WEBサイト、ECサイト、LPなど
・営業企画書…新サービス提案、協業提案、メディアミックス提案など
・教育&研修系企画書…営業研修、スキルアップ研修、マナー研修、現場対応研修
・社内行事企画書…キックオフ、創立記念行事、講演会、社内旅行など
・商品企画書…新商品開発、既存商品リニューアル、ネーミングなど
・広告企画書…キャンペーン年間企画、新聞広告出稿計画、雑誌広告出稿計画、ラジオ広告出稿計画、テレビ広告出稿計画など
・PR戦略企画書…年間PR計画、新製品発表など
・販売促進企画書…懸賞、サンプリング、割増ポイント付与など
・イベント企画書…展示会、タイアップイベント、イベント協賛、見本市など
・印刷物企画書…商品カタログ、会社案内、PR誌、採用パンフ、ポスターなど
・市場調査企画書…消費者実態調査、フィールド調査、フォーカスグループ調査、企業イメージ調査、企業認知度調査など
・ダイレクトマーケティング企画書…通販計画、DMプロモーション、見込み顧客開拓(テレマーケティング、FAXDM)
・顧客管理(CRM)企画書…データベースマーケティング、カスタマーサービスなど
・事業計画企画書…既存事業、新規事業、協業、フランチャイズ、資金調達、IPOなど

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1-5.企画書の構成のポイント
◇企画書の4つの骨子
企画書には、「現状把握&課題抽出」「解決策として企画とメリット」「具体的アクション」「詳細実施計画」の大きく4つのパートがあります。言い換えると今ある課題を顕在化させ、それをいくらでどんなことをやり、こういうリターンを作りましょうということです。「本当にちゃんとできるの?」というクライアントの疑念を払拭するために、過去の実績と精緻なシミュレーションも用意します。

・現状把握&課題抽出→できれば主観ではなく、客観的数字に基づく分析を入れたい
・解決策としての企画とメリット→実現可能性の高い企画と数字メリットとブランド強化のようなソフトメリット
・具体的アクションプラン→事前準備、コアアクション、プランB(サブ案)、リスク管理など
・詳細実施計画→実施項目、時間、コスト、予想リターン、他とのシナジー効果など

1-6.企画書の基本構成
用途によって企画書の構成要素は当然変わりますが、ベーシックなものとして押さえておくべき要素があります。

◇表紙
表紙はまず最初に目に触れる部分だけに、かなり重要です。キャッチな言葉をわざと投げて、サブキャッチで企画趣旨を押さえるパターンもアリです。具体的なインパクトある数字をキャッチに盛り込むと、リアリティが溢れ迫力が出ます。
◇目次
目次では、提案企画の全体像を早めに把握してもらうために項目を列挙します。
◇はじめに
ここは導入部分として、企画の背景や個人的なエピソードなど、その後に続く企画案の前座的な役割を果たします。いわゆる“つかみ”の部分になります。
◇現状について
事前に該当企業にヒアリングしたり、ネットで収集した情報をもとに、現状分析を行います。この後の課題にもつながりますが、市場平均や競合と比較したポジショニングが、業界平均数字や伸び率といった各指標で浮き彫りになっているとわかりやすいです。
◇課題
現状のポジショニングと理想のポジショニングのギャップを生んでいる要因を、明らかにすします。その企業の弱点であり、補強もしくは改善すべきポイントになります。
◇企画目的
上記の課題の解決策として、コンセプトや方向性を示します。このページでは、企画趣旨をひとことでまとめたキャッチがあると相手の心に刺さる場合が多いです。
◇アクションプランとメリット
前ページの企画目的を具体的実行項目に落とし込み、さらにそうすることで得られるメリットを勘定書きで記します。経済的メリットとして、登録人数の増加数や増加売上額、増加利益額、増加粗利率、継続的利益源として向こう5年の収益総額といった具体的数字を入れるとリアリティが相当増します。この部分は、いわゆる部長や取締役といった上級管理職は相当重要視しますのでできるだけ精緻なデータが求められます。
◇シミュレーション
前ページの仮設数字を縦を売上数字、横を時間軸にし、その下に施策項目を入れ、どの時期に何をやればどんな利益がいくらぐらい得られるのかをシミュレーションします。ここで一番重要なのは、これが机上の空論ではなく、実績に基づいた曲線であることをわかるように作成することです。そのリアリティが企画書の効果を大きく左右します。
◇運営体制
実際に動かす場合、誰がどういう役割で何人必要なのかといったことが一目でわかる体制図を記します。いわゆるリソースですね。
◇実施スケジュール
アクション項目をどの時期から開始させ、いつ終わらすのかが全体を俯瞰してわかるようにします。ガントチャートのようなものでもOKです。
◇過去実績例
今回の企画の類似例を前面に出し、技術的裏付けが共通する事例もできるだけ多く見せます。
◇御見積
実施項目別にできるだけ詳細に金額を算出し、掲載します。

 

2.外資系コンサルティング企画書編

2-1.なぜ外資系コンサルは企画書レベルが高いのか
マッキンゼー・アンド・カンパニー、ボストン コンサルティング グループ、ベイン・アンド・カンパニー、アクセンチュア、ローランド・ベルガーなど、社員が優秀で収入が高いことでも有名な外資系コンサルティング業界。例えばマッキンゼー・アンド・カンパニーの年収は新卒1~3年目で900万前後に達し、内定者の約6割が東大院卒という世界です。そんな外資系コンサルのビジネスの根幹は、立場の異なる人達に自分の考えを説明し、共感してもらい、意思決定してもらうという活動です。そのプロセスにおいて、企画書作成技術は重要な要件になってきます。そしてその企画書作成のレベルにおいて、外資系コンサルティング・ファームのレベルは非常に高いです。その背景として、以下のような要因が挙げられます。

・高額フィーへの対価の役目
コンサルティング業務のメインは、第三者の視点で該当企業の現状を洗い出し、膨大なデータを分析し、課題を抽出し、解決策を提供することです。最近のトレンドとしては「実行能力」や「結果数字」をアピールするコンサルティング・ファームが多いですが、ベースはあくまでアドバイスの提供業務です。プロジェクト期間が3ヶ月でコンサルタントが3~4名で付いた場合、コンサルティングフィーは約2000~3000万かかります。その対価として、提案資料への完成度にプレッシャーがかかるのは当然と言えます。

・高度で複雑な問題解決の仕事
コンサルティングという仕事は、高度で複雑な概念を日頃とても忙しい経営層に提言し、その実行を支援していきます。経営層は忙しいため、短時間で納得してもらう必要があります。そのため、膨大なデータや概念をわかりやすく視覚化するテクニックが重要になってきます。経営層の判断材料として、また意思決定を促す根拠として、外資系コンサルティング・ファームの企画書は重要な経営ツールでもあります。

2-2.外資系コンサル企画書の基本
・企画書の構成要素とデザイン
外資系コンサルの企画書の目的は、“ビジネスにおけるコミュニケーションの効率を最大化する”ことです。つまり、より早く、より正確に、そしてできるだけ少ない労力でコミュニケーションを成立させ、早い意思決定に導き、成果を出します。外資系コンサルの特徴は、数字事実を重視する点です。そのための企画書構成要素は、以下の6つになります。

1、メッセージ/この企画書で一番伝えたいこと
2、メッセージの根拠となるグラフ/チャートや表のタイトル
3、チャートや表/数値を視覚化したグラフや、写真やビジュアルイメージも使用したチャート
4、脚注/内容を理解する上で留意すべきポイント
5、参照元/分析に用いた各種データやインタビュー、記事等の出所
6、ページ番号/右下のページ番号部分

・企画書の作成手順
企画書は、以下の手順で作成していきます。グラフ&チャートから作成すると、言いたいことがぼやけ、使わないチャートも発生してしまう可能性があります。そのページで伝えたい要旨を書いてから、チャートやグラフの作成に入るのが基本です。キャッチコピーの次に、出所を書きます。また「言おうとしているメッセージを、どのデータで実証するか」ということを明確化します。ここが重要になってきます。注釈は省いてよいケースもありますが、できれば「2017年総務省統計データをもとに株式会社○○○○が作成」のように、作成者もしくは社名を記入した方がベターです。

1、フォーマットを作成し、ページ番号をつける
2、ページごとにキャッチコピー、リード、本文を書く
3、それぞれの出所を書く
4、グラフ&チャートのキャッチコピーを書く
5、グラフ&チャートを書く
6、注釈を付ける

・メッセージの3つの条件
メッセージとは、“何を言いたいのか”ということです。優れた企画書とは、「何が言いたいのかすぐわかる」企画書でもあります。そして、そのメッセージを裏付ける事実がグラフやチャートでわかりやすく可視化され、出所も明記されていることでグッと訴求力が増します。優れたメッセージには、以下の3つの条件を満たす必要があります。

・1ページにつき1メッセージ
1ページに2つ以上のメッセージを入れてしまうと、プレゼンでリズムが狂ってしまうという弊害が生じます。聞き手の理解のスピードと説明のリズムが一体化するためには、1ページ1メッセージの法則が重要です。

・明確な主張がある
よく「御社のサービスのポジショニング」や「市場のエリア別セグメント」といった図版しかない企画書のページがあります。大事なのは、そういった背景をもとに何が言いたいのか、どうすべきなのかをクライアントに提言することです。メッセージを文字に残すということは実は勇気が要ることですが、クライアントはその確信的な提言こそ欲しがっているのだということを改めて肝に銘じる必要があります。まさにそこに高い対価が払われる価値があるといっても、過言ではありません。

・短く、コンパクトに仕上がっている
できれば30文字以内で、1行でおさめます。参考になるのが、歴史的名言集です。長い時を経ても継承され続ける名言は、短く要領を得たものが多いです。たくさんのページをめくって、リズム感があり、読後感が残るものこそ、良いメッセージになります。

・メッセージの作成方法
アメリカのある有名な脚本家は、まず登場人物を決め、そしてそれぞれのキャラクターを1枚のカードに設定するそうです。次にそれぞれのエピソードをその紙に書き込み、それらを大きなストーリーに組み込んでいくことで、多層的な構造をスピーディに組み立てていくそうです。メッセージの作成も似ているところがあります。

1、伝えたいことを、一つ一つ紙に書き込んでいく
2、断片的な要素を、ストーリーとして組み立てていく
 例、起→承→転→結、事実→背景→改善策 結論出し→結論のベースとなる理由→根拠1→根拠2
3、ここから企画書のページネーションに落とし込む
4、一定のフォーマットの法則性がある企画書が完成!

 

3.企画書実践編
3-1.シェア拡大広告戦略企画書
この事例は、ある化粧品の首都圏市場拡大のための広告戦略です。市場環境分析では、国内における化粧品の需要推移が各種統計データをもとに詳細に分析されています。また商品分析では他の化粧品の動向、商品開発の傾向、ヒット商品事情にも切り込んでいます。消費者分析では、年間における化粧品購入額の推移など相当調べています。この企画書のポイントは、ターゲット像に響くタレント登用とその活用方法としてのCM展開、そして媒体選定です。特にSNSでの拡散を狙った広告設計は、サプライズ感をどう仕込むかがポイントになっています。テレビCMは一定期間で終了しますが、良質なクチコミは広報資産となり中長期のPR効果も望めるため、精度の高いクチコミをどう形成するかが重要なポイントです。

◇市場環境分析/化粧品の市場の現在がどうなっているのか…化粧品出荷数量の推移、新商品開発、過去5年の品目別売上
◇商品分析/化粧品という商品にどのような変化が生じているか…メーカー、ブランド名、容量・規格、商品特性、価格、ターゲット、販売チャネル
◇消費者分析/消費者は消費行動…購入時期、購入場所、購入量、購入金額、購入単価、@コスメ、アマゾン等のクチコミの影響力
◇流通分析/化粧品の小売業者の動向を把握…ドラッグストア、ECサイト、コンビニエンスストアでの購入動向、価格破壊の波
◇競合企業分析/競合商品の品質、機能、デザイン、価格、アフターサービスの一覧表、専門業界誌情報、特定ターゲット商品動向
◇広告プロモーション分析/広告投入量、広告表現、類似商品広告分析…広告表現はテレビCMの映像とナレーションまで細かく把握分析
◇問題点の抽出/化粧品市場、該当商品&ブランド問題点…世界市場26兆円、成熟化した日本市場2兆円、顧客情報格差の縮小、消費者ニーズの多様化
◇マーケティング戦略の設計/20代、30代をコアターゲットとしたYouTuber等SNS活用を中核としたマルチチャンネルブランド戦略
◇広告戦略/AISAS(Attention Interest Search Action Share)を意識したターゲット設定、広告コンセプト、商品ポジショニング
◇表現戦略/人気タレントの起用…ターゲットの共感性を獲得できる女性タレントを起用し、今回の商品の世界観を展開していく
◇広告表現アイディア/広告コンセプト→広告アイディア→CMコンテ…<女子高生編><学生編><OL編>等の日常シーンの中の美への覚醒を訴求
◇媒体計画/メイン媒体TV サブ媒体インターネットで展開…テレビ局、放映時期、放映曜日、時間帯、投入量、サイト名、掲載時期、掲載時間帯

3-2.ブランド活性化キャンペーン企画書
このブランド活性化キャンペーンは、従来のタレントを活用したマス展開ではなく、消費者の課題(お肌のトラブル)のソリューション商品としての位置づけと高価格帯購買層の開拓という点が面白いです。どんな商品、サービスにも、費用対効果があります。インターネットがここまで発達した現代では、消費者はスマホで簡単に比較検討できるだけに、高価格商品にはその価格の正当性を説得できるイメージングと科学的根拠が求められます。

◇市場分析/過去6年間の市場規模の推移、ブランドシェア分析、商品価格動向分析…二極化が進み、商品価値が高く評価されれば、伸びしろはある
◇ユーザー動向分析/該当商品&競合商品の現状…年代別商品使用状況、肌のトラブル発生率、個人購買がほとんど
◇コミュニケーション動向/該当商品&競合商品の広告出稿状況比較…競合に比べて広告費が少なく、かつ出稿パターンも慢性化している
◇現状把握と問題点の抽出/全体総括…商品特性の理解不足、高価格障壁、低価格帯商品と似たパッケージデザイン、競合と似た広告表現など
◇ブランド価値再構築のためのマーケティング上の課題/高価格に相応しい商品価値設定、新しいファンの獲得、リピーターの創造、ターゲットコミュニケーション
◇市場における商品ポジショニング/高価格ならではの商品力とは?…マイルドで安心をキーワードに、安心して使えるトップブランドへ
◇ターゲット設定の考え方/肌のトラブルを抱えている30%の女性層へ訴求…ニーズの高い肌トラブル防止
◇ブランドコンセプト/“お肌への思いやり”をコンセプトに訴求…自分なりにこだわりを持って、多少高くても安心できるモノを買いたいという消費者へ
◇コミュニケーション構築の考え方/年齢、エリアではなく、お肌のトラブル女性層に絞り、肌への思いやりをシンボライズする展開にします

3-3.オープニングイベント企画書
・企画の全体フレーム
・ターゲット設定
・企画の背景
・企画の方向性
・イベント構成案
・イベント告知&動員計画
・全体スケジュール

3-4.CRMマーケティングの提案企画書
・消費者の心理変化プロセスとコミュニケーション影響力
・コミュニケーションのフィールド設定
・パーソナルコミュニケーション手法としてのCRMマーケティング
・マーケティングGOALからみたCRMマーケティングのミッション
・課題解決のためのプロセス

 

4.プレゼン実践編
4-1.当日の状況をイメージする
相手は何人出てくるのか、それぞれの役職は?部屋は会議室もしくはミーティングスペースか、大画面でプレゼン資料が見れるか…といった当日の状況を改めて確認し、そのシチュエーションを頭の中でイメージします。

4-2.話し方やパートを書き込む
最初の出だしはどうするか、間の取り方、決めの台詞のトーンなど、話し方の台本を自分用の資料に書き込みます。あまり大きな文字で書き込むと先方に見えてしまい恥ずかしい思いをする場合もあるので、記号的なものでもOKです。提案資料の種類によっては、エンジニアに専門領域のページを説明してもらったりするケースもあります。

4-3.資料をもとにプレゼンの流れをシミュレーションする
できればプレゼン資料を一部カラーでプリントアウトし、机の上に並べてチェックします。この段階で、ページの順番を入れ替えたり、新しい資料を差し込んだりすることが結構あるので、ここは非常に重要です。

4-4.出だし、ハイライトシーン等、声に出してみる
資料の順番がFIXした上で、再度声を出しながら、一連の流れを押さえます。

4-4.追加修正、追加資料の作成
上記の作業の中で出てきた追加資料、修正部分を全てモレなく反映させます。

4-5.最終完成版で何回もリハーサルを行う
総仕上げとして、何回も予行演習を行います。話者が複数の場合は、当日と全く同じ状況でリハーサルをします。

4-6.必要部数の印刷、データ送信など
遅くとも前日までには、人数分のプリントアウト及び製本は完了しておきます。

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