企画書デザインの法則1 提出相手に合わせて変えるべきトーン&マナーとは

企画書を作成する上の2大ポイントが、情報設計とデザイン設計です。今回は企画書のデザイン設計について、全5回(デザイン仕様、表紙デザイン、中面デザイン、デザイン用画像素材、企画書デザイン事例)に分けて解説していきたいと思います。私自身の25年間の経験とノウハウを全て開示しますので、これを全てマスターすればそこそこ大きな金額の案件が受注できたり、上司の評価が高まる可能性大です。

同じ内容でも、そのデザインによって受け手が抱く印象は、大きく変わります。内容が良くてもデザインレベルが低いがために、上司に突き返されたり、相手の反応が鈍かったというような経験は誰しもあると思います。日常のビジネスシーンにおいて、企画書に限らずメールも含めて“様式美”というものは、大きな影響力があるものです。

だからこそ、早めにそういったスキルをマスターすることは、より充実したビジネスシーンに近づくのです。論より証拠、まずは以下のコンテンツを読んで頂き、すぐに実践してみて下さい。そして、実践前と実践後の効果を、是非実感して下さい。

 

【目次】
1. 企画書の情報設計とデザイン設計
2. トーン&マナーとは
3. ターゲットで変えるべきトーン&マナー
3‐1.官公庁など固めのクライアント向け
3‐2.大企業のクライアント向け
3‐3.中小企業のクライアント向け
3‐4.仲の良いオーナー系企業向け
4. まとめ

 

1. 企画書の情報設計とデザイン設計

企画書を作成するためには、大きく2つの要素があります。それは、情報設計とデザイン設計です。情報設計とは、企画書に入れる項目とその順番のことです。

相手がどのような情報を欲しがっているのかを想像し、サービスの受注や会員申し込みといった企画書のGOALに向けてのスムーズな流れを考えます。典型的な企画書の構成要素としては、「企画の背景、企画の目的、現状分析 ターゲット設定、課題設定、解決策(アクションプラン)、スケジュール、収支イメージ、運営体制、参照資料」などがあります。

デザイン設計とは、情報の流れがストレートに相手の心に入る各ページの表現及び全体のページネーションを考えることです。ここでいうデザインとは、各ページにあるキャッチコピー等の文字情報も含みます。最近の企画書は目的や概要といった答えをすぐに見せるのではなく、相手の興味を喚起させる前フリ(導入)ページを入れるケースも増えています。

 

2. トーン&マナーとは

トーン&マナーとは、広告用語の一種で「広告表現の一貫性を保つための、表現スタイルやルール」という意味です。

例えば、シャネルやティファニーといった世界的ブランドには、見た瞬間にすぐそのブランドの世界観を感じさせるものがあり、その裏側には広報上の厳格な運用ルールがあります。具体的には、決まったフレーズやベースとなる色、文字の書体は明朝系でいくのか、といったことです。

もともとブランドの起源は、牛などの家畜に自分の所有を示すための焼印といわれています。つまり、“一目見てすぐに判別できる”という意味があります。逆に言えば、トーン&マナーを変えずに一貫した広報ポリシーは、ブランディングには欠かせない要素だといえます。

世界的有名ブランドは一瞬で世界観がわかるように、トーン&マナーが統一されている

 

3. ターゲットで変えるべきトーン&マナー

企画書には、それぞれの目的があります。営業企画書であれば新規受注であったり、イベント企画書であれば協賛スポンサー集めだったりします。その目標を達成を達成するためには、その成功確度を左右要素があります。

・ターゲットが設定されているか
・ターゲットの課題を解決できる構成になっているか
・見せる相手が読みたくなるような表現形態になっているか
・サービス優位性、価格優位性など、競合に勝てる要素はあるか

この全5回の企画書デザインシリーズでは、三番目の“企画書を見せる相手が読みたくなる表現形態になっているか”が大テーマです。企画書の表紙のトーン&マナー例を具体的に見ながら、考察していきます。

 

3‐1.官公庁など固めのクライアント向け
社会的なインフラ系の大型システム構築案件など、官公庁系の案件用企画書は非常に固いトーン&マナーのものが多いです。お役所向けの書類はまだワードで作成するものもあり、そういったテイストに合わせる必要があります。

 

3‐2.大企業のクライアント向け
大企業と一言でいっても、金融や建設といった保守的な業界から、ITやファッションなど先進的な業界まで、かなり業界の体質は異なります。ただお役所系と比べると様式よりも機能重視の傾向があり、企画のポイントがすぐわかる企画書が好まれる傾向があります。

 

3‐3.中小企業のクライアント向け
企業規模が小さくなればなるほど、要点やメリットを前面にアピールする企画書が好まれる傾向があります。大企業の場合、関連部署の稟議をもらいながら企画書が社内を回るケースが多いのに比べ、中小企業はスピードを求められることが多く、決済権者も社長がほとんどなので「要は、何がいいたいのか?いくら使って、どんなメリットがあるのか?他とどう違うのか?」というポイントが明確に求められる傾向が強いです。

 

3‐4.仲の良いオーナー系企業向け
オーナー社長とのリレーションがある場合、新規受注の大チャンスです。こういった場合、あらかじめ事前ヒアリングをかけ、オーナーのマインドシェアの高いテーマを最優先に組み立て、特にインパクトある数字と根拠、価格競争力を早い段階でアピールすると効果的です。

 

4. まとめ

いかがだったでしょうか。企画書と一言でいっても、提案する相手によって臨機応変に変えるべきです。そうすることで受注率が大きく変わってきます。

・企画書は、官公庁から中小企業まで、相手に一番受け入れられやすいトーン&マナーで作成する
・トーン&マナーを決定する大きな要素は、ベースとなる色、書体、文体などがある
・相手に受け入れられる企画書のトーン&マナーを知るためには、過去の提案企画書事例を公開情報で調べることも有効

 

※参考サイト
手順とポイントを押さえた企画書の書き方
社長が残した業界別提案書|もう使えない営業マンはいらない
技術系男子のための企画&プレゼン講座(1)上司のOKを取りにいく。必要なのはこの2枚(1/4)

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