広告代理店電通の企画書実例『平成29年度 国際博覧会政府出展事業 立候補資料』から学ぶ

今回はいよいよ広告業界の巨人、電通の企画書です。しかもテーマは、あの大阪万博です。この企画書は、構成、内容、クリイエティブ、ボリューム等で、最高レベルの企画書といっていいと思います。

外資系コンサル企業の企画書と比較すると、数理的なエビデンスは少ないですが、これぞまさしく大手広告代理店の企画書といっても良いでしょう。しかも案件が非常に大きいので、プロジェクトにはエース級が投入されているはずです(笑)。

今回の企画書は、ビジネスマンだけでなく学生さんにも是非精読頂き、プロのワザを存分に吸収頂ければと思います。

 

【目次】
1. 今回の企画書の特徴
2. 電通の企画書実例『表紙1/平成29年度 国際博覧会政府出展事業 立候補資料』から学ぶ
0-1. 表紙
0-2. 目次
1-1. 第1章 名称、テーマ、および開催スケジュール
2-1 第2章 開催意義および期待される効果
3‐1. 第3章 国内の支持
4‐1. 第4章 テーマ「いのち輝く未来社会のデザイン」とその目的
5-1. 第5章 テーマの展開:サブテーマとその解釈、万博においてどのように表現されるのか
6‐1. 第6章 組織および優遇措置等
7-1. 第7章 コミュニケーション戦略
8-1. 第8章 立地条件
9-1. 第9章 会場構想
10‐1.第10章 パビリオンの配分
11‐1.第11章 想定される総来場者数とその客層
12‐1.第12章 来場者と参加者のための宿泊計画
13‐1.第13章 資金計画
14‐1.第14章 参加費用の見込み
15‐1.制作案

 

1. 今回の企画書の特徴

今回は、国家プロジェクトの提案資料としては、かなり秀逸です。特に大規模なイベント運営実績がある企業ならではのノウハウも詰まっていますので、学ぶべきポイントは多いと思います。

特に大きなイベントプロジェクトに求められるコンセプト、ターゲット層、市場環境、資金計画、細かいオペレーションのシミュレーション他の項目に関する構成&記述は、模範例になり得ると思います。

2018年11月23日、2025年国際博覧会の大阪開催がパリの博覧会国際事務局総会で決定した

最近の電通はデジタルマーケティングにも力を入れていますが、今回の大阪万博だけでなくオリンピックやワールドカップのような政府関係者とスポンサーを巻き込む巨大イベント分野においては、イベントゼネコンとしての政治力&処理能力は他社を圧倒している感があります。ただ一方で、従来ガリバーとして支配してきた4媒体の媒体パワーが急激に落ちてきている事実も見逃せません。

媒体別広告費のトレンド。インターネット広告がテレビ広告を抜く日も近い(※「日本の広告費2018」より

電通も急速にデジタルマーケティングに舵を切っているようです。デジタルマーケティング関連で電通と資本関係があるものだけでも、結構あります。

株式会社電通デジタル…デジタルマーケティングの全領域に対して、コンサルティングから実行支援までの機能を持つ
株式会社DAサーチ&リンク…SEM領域を中心とするインターネット広告事業を展開
データアーティスト株式会社…マーケティング領域におけるAIの開発を行う
株式会社電通デジタル・ネットワークス…地域密着型のデジタル広告事業
株式会社電通ダイレクトマーケティング…ダイレクトマーケティングとデジタルマーケティングに関する業務
株式会社電通サイエンスジャム…脳波など、最先端のマーケティングサービスの提供
株式会社電通オペレーション・パートナーズ…デジタルマーケティング領域のオペレーション業務
電通テクノキャンプ…デジタルマーケティング領域におけるソリューション開発運用などソフトウェア開発業務

今後、GoogleやFacebook、Twitterなどの海外勢も含めた、日本における広告構造が変化するのは間違いないでしょう。

 

2. 電通の企画書実例『平成29年度 国際博覧会政府出展事業 立候補資料』から学ぶ

では、実際に電通が作成した企画書を見ていきましょう。

0-1. 表紙1/平成29年度 国際博覧会政府出展事業 立候補資料

0-2. OSAKA-KANSAI/JAPAN EXPO2015

0-3. 安倍首相挨拶文①

0-4. 安倍首相挨拶文②

0-5. 松井知事挨拶文

0-6. ロゴコンセプト

0-7. 2025年国際博覧会 会場予定地 夢洲

0-8. 目次

0-9. ビッド・ドシエ エグゼクティブサマリー

0-10. テーマ実現への独自のアプローチ~「Peoples Living Lab」

0-11. 会場/会期と2025年の意義/万博開催に対する国内の支持

0-12. 終わりに

1-1. 第1章/名称、テーマ、および開催スケジュール

1-2. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール①

1-3. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール②

1-4. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール③

1-5. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール④

1-6. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール⑤

1-7. 本万博の名称と区分/本万博のテーマ/本万博のスケジュール⑥

2-1. 第2章 開催意義および期待される効果

2-2. 世界にとっての開催意義/日本にとっての開催意義/大阪・関西にとっての開催意義

2-3. 2.A 世界にとっての開催意義

2-4. 2.日本:アジアへのゲートウェイ

2-5. 3.安全で誰もが参加しやすい博覧会

2-6. 2.B 日本にとっての開催意義

2-7. 2.B 日本にとっての開催意義/間接的な経済効果

2-8. 2.C 大阪・関西にとっての開催意義

2-9. 2.C 大阪・関西にとっての開催意義/関西地域は、世界有数のバイオメディカルクラスターの集積所在地である

2-10. 2.C 大阪・関西にとっての開催意義 3)観光 4)ビジネス

2-11. 2.C 大阪・関西にとっての開催意義 5)文化 6)インフラ環境

3-1. 第3章 国内の支持

3-2. 国家プロジェクトとしての強いコミットメント

3-3. 1)日本政府 2)全国の自治体 3)財界

3-4. 4) 経済界と2015年日本万博博覧会誘致委員会5)様々な分野の著名人 3B.地元の幅広い支持 1)開催自治体

3-5. 2)地元経済界

3-6. 3)地元市民/調査によると、80%の大阪府民が2015年の大阪万博開催に賛成している

3-7. 3.C 本万博に対する反対 3.D計画の確実な実行

3-8. 付属資料①

3-9. 付属資料②

3-10. 付属資料③

3-11. 付属資料④

3-12. 付属資料⑤

3-13. 付属資料⑥

4-1. 第4章 テーマ「いのち輝く未来社会のデザイン」とその目的

4-2. 人類がこれまで成し遂げた進歩が提起する新たな課題/テーマは「いのち輝く未来社会のデザイン」/2025年国際博覧会に最適な、日本・関西・大阪

4-3. 4A.私たちを取り巻く世界:進歩と課題 1)経済の発展と格差の拡大がもたらした社会不安と対立

4-4. 2)利己的な傾向が台頭する時代の、先進的国際協力3)技術革新により、新しい価値観やライフスタイル、社会規範や法統制が必要に

4-5. 4B.本万博のテーマ「いのち輝く未来社会のデザイン」 1)一人ひとりが生まれ持った、多様な可能性の発揮 2)多様な生き方を支える、融和の取れた持続可能な社会の創造

4-6. 3)日本が目指す未来‐SDGsとSociety6.0の実現

4-7. 4.D 大阪、関西、日本の独自性 1)なぜ、大阪・関西なのか 2)なぜ、日本なのか

4-8. 日本には、100年を超えて営業している持続的な企業が33,069社ある(2017年現在)

5-1. 第5章 テーマの展開:サブテーマとその解釈、万博においてどのように表現されるのか

5-2. サブテーマ1 「多様で心身ともに健康な生き方」 サブテーマ2「持続可能な社会・経済システム」 未来社会の実験場「Peoples Living Lab」/2つのサブテーマが、どのようにテーマが具体化されるかを示す

5-3. 序文/5.A 「多様で心身ともに健康な生き方」の視点から考える本万博/人間は、健康であってはじめて可能性を最大限に発揮することができる

5-4. 1)Peoples living Labの概要/地球上の全人類が、未来社会のデザインに寄与することがデザインできるリビングラボ

6-1. 第6章 組織および優遇措置等

6-2. 2025年国際博覧会への磐石な準備体制/海外参加者に対する幅広い支援/特別立法措置

6-3. 6.A 保証と財政措置 1)政府による保証 2)開催のための財政措置等 6.B規制の作成、特別立法 1)一般規則および参加契約等 2)国際博覧会の準備、運営のための特別立法/内閣総理大臣は、万博開催国政府による義務の履行を保証するため、すべての必要な措置を講じる/日本政府は、万博の円滑な準備と運営を確実にするために特別立法を行う

6-4. 6.C 開催者の組織および運営 1)誘致体制 a)政府 b)地元自治体・経済界

6-5. 2)開催組織 a)開催組織の設置時期・博覧会政府代表の任命 b)組織の権限 c)誘致組織との連続性 d)開催組織の構成

6-6. Ⅰ)理事会 Ⅱ)評議員会 Ⅲ)顧問 Ⅳ)監事 Ⅴ)国際顧問委員会 Ⅵ)事務局

6-7. イメージ写真

7-1. 第7章 コミュニケーション戦略

7-2. 開催期間に限らない連続性のある万博/戦略としてのオンラインプラットフォーム開設と多方面コミュニケーション/フェーズ、ターゲットに応じた適切なコミュニケーション ・BIEの基本理念と国際博覧会のコミュニケーション方針 ・主な達成目標‐数値目標 ・ターゲット ・戦略 ・フェーズごとの目標

7-3. 7.A BIEの基本理念と国際博覧会のコミュニケーション方針 1)BIEの基本理念に則したコミュニケーション方針の策定 2)戦略的コミュニケーションチャネル 7.B主な目的 1)目標とする数の参加者、来場者、グローバルパートナーを獲得 2)コミュニケーションとプロモーションの主な役割/2025年大阪万博は、これまでの国際博覧会のレガシーを引き継ぎ、発展させる/国際博覧会は、人々が一堂に会して現代の課題に対する解決策を議論するプラットフォームとなることが重要である/2025年大阪万博は、パビリオン出展数166を目標とする/2,800万人の会場来場客/最大80億人のバーチャル来場客

7-4. 7.C戦略 1)概要‐オンラインプラットフォームと多方面なコミュニケーション 2)テーマ戦略‐オンラインプラットフォーム a)未来社会の実験場の理念/協力と相互理解を促進させるため、BIEの価値と私たちの万博テーマを広げるコミュニケーション戦略/世界中からの課題やアイディアについて自由にやりとりできるオンラインプラットフォームを開設し、人々の交流や情報共有のためコミュニケーションをハブとする

7-5. 本万博そのものが、交流、共創、コミュニケーションを促進させるコミュニケーションプラットフォームとなる b)目標 c)Peoples Living Labのコンセプトを体現するオンラインプラットフォーム ・共有 ・交流 ・共創 ・フィードバック

8-1. 第8章 立地条件

8-2. 文化、歴史、経済の中心/万全のインフラを備えた円滑な交通アクセス、高い安全性

8-3. B.A開催地域・都市の妥協性1)活力ある人口と経済a)大阪・関西エリア/夢洲は、間違いなく理想の会場である/関西地域には、2,000万人以上が在住する/関西のGDPは約7,340億米ドルであり、日本全体の15.7%に相当

9-1. 第9章 会場構想

9-2. 新しいデザインの国際博覧会/未来社会の体験/後世につなぐ本万博のレガシー

9-3. 9.A 会場予定地について 1)会場予定地 2)夢洲の特徴

9-4. 9.B 会場計画の考え方 1)テーマを体現した会場デザイン 2)来場者視点からの体験デザイン 9.C 会場デザイン・会場施設概要および配慮、会場施設導入のコンセプト 1)会場施設概要および配慮

10-1. 第10章 パビリオンの配分

10-2. 展示に合わせた出展形態/マイクロ出展/バーチャル参加

11-1. 第11章 想定される総来場者数とその客層(2017年現在)

11-2. 来場者数への大きな期待/さまざまな国と強いつながり/来場を簡単に、そして楽しく

12-1. 第12章 来場者と参加者のための宿泊計画

12-2. すべての人を歓迎できる環境/質の高いサービスを適切な料金で提供/出展者の宿泊施設

12-3. 12.A 来場者宿泊計画 1)総論 a)日本の宿泊施設 b)来場者が宿泊することが見込める地域

12-4. 2)海外の出展者やスタッフの宿泊地と本万博会場の通勤について

12-5. イメージ写真

13-1. 第13章 資金計画

13-2. 思いを共有し、コストを分担/インフラの拡充/手頃なチケット価格

13-3. 13.A 概要 1)開催必要経費の区分 a)ハード経費 b)ソフト経費 2)財源調達の基本方針 a)会場建設費 b)出展事業費 c)関連事業費 d)事業運営費 13.B会場建設費 1)支出 a)基盤整備費 b)基盤設備整備費 c)輸送関連費 d)パビリオン等建設費・サービス管理施設費 e)会場整備費 f)設計費/会場建設費総額は、11.3億米ドルと見積もる

13-4. 2)資金調達 13.C 出展事業費 13.D事業運営費 1)土地使用料等 2)全体計画費 3)職員等費用 a)直接雇用経費 b)外部委託するスタッフ経費 4)マーケティングと宣伝 a)国内広報宣伝費 b)海外広報宣伝費 c)報道対応費 d)オンラインプラットフォーム事業費 5)催事等費用 a)公式行事費および催事費 b)テーマ事業費/日本政府、大阪の地方自治体、民間経済団体は、それぞれが会場建設費の三分の一を負担することに合意している

13-5. 6)計画費用と金利 a)万博総合運営費 b)借入金利その他 c)BIE支払い入場料納付金 7)公式参加者関連費用 8)施設関係費 9)営業関連費用 10)輸送・通関関係費用 11)市民参加促進事業 12)その他 13.E運営費収入 1)敷地・出展スペース賃料 2)入場券売り上げ a)入場券収入の見積 b)入場券の種類/入場券売上総額は、6.73億米ドルと見込んでいる

13-6. 2025年大阪万博の予想チケット売上高および予想収益

14-1. 第14章 参加費用の見込み

14-2. 第14章 入念なコストの試算/サービスを通じた出展者支援/質の高い労働力へのアクセス

14-3. 14.Aカテゴリーごとの費用 1)施設整備に関する費用構造 a)建設物 b)設備 c)営業設備 d)内装、展示制作

15-1. 第15章 制作案

15-2. USBメモリデザイン

15-3. 封入カードデザイン

15-4. A4二つ折パンフレット 中面デザイン

15-5. A4二つ折パンフレット 表1‐2デザイン多言語対応

15-6. 折り紙型パンフレット①

15-7. 折り紙型パンフレット②

15-8. 折り紙型パンフレット③

15-9. 折り紙型パンフレット④

15-10. 折り紙型パンフレット⑤

15-11. 折り紙型パンフレット⑥

15-12. 折り紙型パンフレット⑦

15-13. A4二つ折パンフレット(4ヶ国語)英語:48,900部/仏語4,800部/スペイン語:3,950部/アラビア語:2,200部

15-14. A4二つ折パンフレット②

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