【保存版】訴求効果を上げるためにペルソナは役立つ!明日から使えるペルソナ事例付!

ペルソナとは、詳細にターゲット像を設定することです。男女の性別や年齢だけでなく、住んでいる地域、年収、ファッションスタイルなど、具体的な人物像を設定することで、よりマーケティング施策をリアリティあるものにするのです。

仮にあなたが、広告代理店の営業マンとしましょう。クライアントである化粧品メーカーA社に対して、プロモーションの提案をするとします。その時、このペルソナ設定が生きてくるのです。

「今回の御社の商品ターゲットは、18~23歳の若年女子層です。年収は300~400万ぐらいで、よく見るテレビ番組は○○○○、好きな雑誌は○○○○です。そういったターゲット層に向けて今回弊社が考えたプロモーションは…」―このように広告展開の流れを説明する時、ペルソナ設定は話す相手にターゲット像を非常にイメージしやすくしてくれます。

このペルソナ設定は、企画書作成にも効果的です。どんな企画を立てる時にもターゲット設定は必ず必要なので、ペルソナは自分自身の考えを明確にする上でも効果的なのです。ここでは、そのペルソナの設定方法や活用方法について詳しくみていきたいと思います。

【目次】
1. ペルソナとは
2. ペルソナの設定方法
3. ペルソナの設定パターン
3‐1. 高級車販売キャンペーンターゲット像
3‐2. 新化粧品販促プロモーションターゲット像
3‐3. 新卒採用ターゲット像
3‐4. Webデザイナー中途採用ターゲット像
3-5. プログラマー中途採用ターゲット像
3-6. Webプロデューサー中途採用ターゲット像
4. ペルソナの効果事例
5. さいごに

 

1. ペルソナとは

ペルソナとは、特定の製品やサービスの詳細なターゲット像として定義したもののことをいいます。実際の潜在顧客層は幅広く存在しますが、その中でも優先順位の高いコアな人物像を設定することで“誰に訴求するのか”イメージしやすくなり、広告展開やキャンペーンなどの戦略を立てやすくなるというメリットがあります。

また詳細なターゲット設定をすることで、その人物像に感情移入し、より優れたユーザビリティや機能を開発しやすくなるというメリットがあります。ペルソナを設定することで、“ターゲットは、何を欲しているのか”という頭の体操をしやすくしてくれるのです。

リアルなコアターゲット像を設定しイメージすることで、最適な製品&サービス設計ができる

2. ペルソナの設定方法

ペルソナを設定するには、いくつかの属性を組み立てていく必要があります。ここでは、代表的な属性要素をご紹介します。

・性別
・年齢
・住んでいるエリア
・学歴
・職業
・役職
・年収
・既婚or未婚
・家族構成
・休日の過ごし方
・趣味
・好きなテレビ番組
・好きな雑誌
・好きなタレント

3. ペルソナの設定パターン

では、実際の広告設計や採用活動に活かせるようなペルソナとはどういうものでしょうか。実践的なペルソナの具体例を、以下にご紹介しましょう。

【3-1. 高級車販売キャンペーンターゲット像】
各種キャンペーン時には、ペルソナ設定は必須。どんな人物像に対して、どんなアプローチを行うのか、施策の土台になります。
・性別/男性
・年齢/47歳
・住んでいるエリア/東京都世田谷区
・学歴/早稲田大学商学部卒
・サークル/体育会ボート部
・職業/総合商社勤務
・役職/部長代理
・年収/1200万
・既婚or未婚/既婚
・家族構成/妻、子供二人
・休日の過ごし方/ゴルフ、地域活動
・趣味/語学
・好きなテレビ番組/ワールドビジネスサテライト、NHKドキュメンタリー、CNN
・好きな雑誌/日経ビジネス、週刊ダイヤモンド、GQ、週刊文春
・好きなタレント/橋下徹
・好きなブランド/鎌倉シャツ、バーバリー

【3-2. 新化粧品販促プロモーションターゲット像】
女性向け販促プロモーションは、ペルソナがよく活用される代表的なパターンです。
・性別/女性
・年齢/23歳
・住んでいるエリア/東京都大田区
・学歴/大妻女子短大卒
・サークル/テニスサークル
・職業/通信会社勤務
・役職/なし
・年収/360万
・既婚or未婚/未婚
・家族構成/父、母、兄
・休日の過ごし方/カフェ巡り、
・趣味/ドラマ鑑賞、ネイル、海外旅行
・好きなテレビ番組/しゃべくり007、世界の果てまでイッテQ、月曜から夜ふかし
・好きな雑誌/sweet、In Red、steady、宝島
・好きなタレント/嵐
・好きなブランド/セシルマクビー、ローリーズファム、ザザビー、ロンシャン

【3-3. 新卒採用ターゲット像】
新卒採用活動を行う上で、採用企業は自社にとって望ましいターゲット像を細かく設定することで、精度が向上します。
・性別/男性
・年齢/23歳
・住んでいるエリア/神奈川県横浜市
・学歴/慶応義塾大学SFC環境情報学部卒
・サークル/広告研究会
・役職/部長
・年収/なし
・既婚or未婚/未婚
・家族構成/父、母、兄、妹
・休日の過ごし方/サークル活動、塾講師のアルバイト
・趣味/海外のサイトサーフィン
・好きなテレビ番組/テレビはニュース以外ほとんど見ない
・好きな雑誌/smart、Mono Max
・好きなタレント/瑛太
・好きなブランド/ポール・スミス
・その他/バックパッカーでインドに旅行した時、様々な衝撃を受けた

【3-4. Webデザイナー中途採用ターゲット像】
動的プログラムやシステムに関する知見がある等、ターゲットWebデザイナーの属性設定は重要です。
・性別/男性
・年齢/32歳
・住んでいるエリア/東京都中野区
・学歴/日本大学経済学部卒、デジタルハリウッド卒
・サークル/美術研究会
・職業/Web制作会社
・役職/チーフ
・年収/480万
・既婚or未婚/未婚
・家族構成/一人暮らし
・休日の過ごし方/読書、友人と会う
・趣味/映画、お笑いライブ
・好きなテレビ番組/ゴッドタン、アメトーク、水曜どうでしょう
・好きな雑誌/CUT、Web Designing
・好きなタレント/千鳥、山田孝之、大泉洋、田中みな実
・好きなブランド/アーバンリサーチ
・その他/自分が全て手がけたWebサイトの実績が10サイト以上あり、動的なプログラムやデータベースの重要性を認識している

【3-5. プログラマー中途採用ターゲット像】
プログラマー職には、常に新しいスキルを身に付ける自己研鑽力が求められます。
・性別/男性
・年齢/31歳
・住んでいるエリア/東京都江戸川区
・学歴/東海大学経済学部卒
・サークル/プログラミング研究会
・職業/システム開発会社
・役職/なし
・年収/450万
・既婚or未婚/未婚
・家族構成/一人暮らし
・休日の過ごし方/ゲーム、ネットサーフィン、コミケ
・趣味/カメラ、美味しいラーメン巡り
・好きなサイト/やらおん!、わんこーる速報!、CUPO、paiza開発日誌
・好きな雑誌/コンプティーク、スニーカー、ドラゴンマガジン、ジャンプ
・好きなタレント/AKB48、地下アイドル
・好きなブランド/なし
・その他/AIの登場によって、プログラマーという仕事の将来性に不安を感じている

【3-6. Webプロデューサー中途採用ターゲット像】
収益を上げるWebを運営できるWebプロデューサーは、全業種に渡ってますますニーズが高まっています。
・性別/男性
・年齢/46歳
・住んでいるエリア/東京都港区
・学歴/早稲田大学法学部卒
・サークル/英語会
・職業/大手ポータルサイト運営会社
・役職/経営企画室長
・年収/780万
・既婚or未婚/既婚
・家族構成/妻、子供二人
・休日の過ごし方/家族でキャンプ、ショッピングモール、海釣り
・趣味/フィッシング、ワイン、骨董品集め
・好きなサイト/ブルームバーグ、クーリエ・ジャポン、GQ、LEON、
・好きな雑誌/日経ビジネス、プレジデント、週刊文春、GQ
・好きなタレント/モーリー・ロバートソン
・好きなブランド/セオリー、バーバリー、五大陸
・その他/今まで培った経験値を生かし、新しいフィールドでチャレンジしたいと考えている

ペルソナを設定することで、よりユーザビリティの高い製品開発ができるメリットがある

4. 成功例に見るペルソナのヒント

そうはいっても丁寧に仮想のターゲット設定するのはなかなか手間もかかり、精度の高いサービス設計や製品開発のためとはいえ、挫折するケースも多いのです。そういった時には、有名な成功事例からヒントを得る方法が有効です。

【4-1. マガジンハウスの雑誌に影響を受けた人/北欧、暮らしの道具店】

広告費をかけずにコツコツとコンテンツを作り続け、月間訪問者数が150万人以上に達する『北欧、暮らしの道具店』というオウンドメディアがあります。このメディアは「誰に北欧の製品を買って欲しいか?」というペルソナを、「過去になんらかのマガジンハウスの雑誌に影響を受けている人」という設定をしています。例えば男性であれば、BRUTUSをカッコイイと思っていた人です。

マガジンハウスの雑誌を買う人は、知的でデザインに興味があり、ある程度の購買力がある人です。そういった人達の価値観やスタイルは、北欧の道具が持つ洗練されたデザインや機能性と共通性があるということですね。このように世界観をシンボリックに表現できるアイコン的存在は、お互いのコミュニケーションのスピードを加速させてくれ、プロジェクトの成功率を高めてくれる効果があります。

独自の世界観を展開するオウンドメディア『北欧、暮らしの道具店』

【4-2. 大都市のオフィスワーカー/スターバックス】
みなさんご存知のスターバックス。1971年にアメリカのシアトルで誕生し、1982年にハワード・シュルツが入社してエスプレッソのテイクアウトを主体としたサービス改変で、一気にブレイクしたコーヒーチェーンです。

スターバックスは、大都市のオフィスワーカーで部長やマネージャーなど比較的給料の高い人、職業は金融系やコンサル系をペルソナ設定しています。そういった人々がどんな価値観を持ち、どんなライフスタイルなのか、どんなクオリティやデザイン、空間、オペレーションを期待するのかを考え抜いているのです。その結果、スターバックスは以下のサービス優位性を実現しています。

・店舗内空間がお洒落で、高級感がある
・コーヒーが美味しい
・自分の家のような居心地の良さ
・スタッフの高いホスピタリティ

また顧客のブログやクチコミサイト、ニュースサイトなどの接触ポイントから、入店、お店を出るまでのカスタマージャーニーマップを作成することで、トータルな顧客の行動と感情を可視化しています。

大都市のオフィスワーカーというペルソナ設定で成功を収めたスターバックス

入店前から退出までの消費者の行動と体験感動プロセスを可視化しているスターバックス

5. さいごに

いかがだったでしょうか。日常のビジネス活動では、常に仮設を立て、実行し、効果を検証し、改善策を立てる必要に迫られます。そのマーケティング活動における最上流工程の一つがターゲット設定であり、その詳細な人物設定で感情移入することでサービス設計の最適化が可能になるのがペルソナなのです。ペルソナの基本を理解し、自分のビジネスにとってのコアターゲット像を設定することは、クリエイティブに一貫性をもたらし、その結果コストパフォーマンスの最大化にもつながるメリットがあります。

《ペルソナのポイント》
・ペルソナとは、特定の製品やサービスのコアターゲット像を詳細に設定すること
・属性例としては、男女、年齢、住んでいるエリア、職種、好きなテレビ番組や雑誌などがある
・ペルソナは、広告設計やキャンペーン、採用活動に大きな効果がある
・ペルソナ設定をすることで、ターゲット像がぶれずに訴求でき、コストパフォーマンスを上げることができる

ペルソナを設定することでクリエイティブに一貫性が持て、パフォーマンスの最大化を実現できる

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